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giovedì 11 maggio 2017

Dalla pubblicità alla marchetta: i The Jackal e H48 raccontano il branded content


Milano, 11 maggio 2017. Un evento speciale organizzato dalla Scuola di Comunicazione IED Milano quello che si è tenuto ieri pomeriggio allo Spazio Teatro IED Moda, davanti a una platea gremita di pubblico, tra cui tantissimi giovani studenti dello IED. Ciro Priello dei The Jackal, insieme ad H48, factory di digital branded content, hanno parlato di come si crea un branded content di successo, attraverso la case history #LaMarchetta, campagna realizzata per il brand Carrefour Italia.

Il dibattito ha seguito il flusso della proiezione delle varie pillole della webserie, ideata creativamente e strategicamente da H48, che con Pasquale Ascione, CEO di H48 e Federico Saccani, Executive Creative Director di H48 hanno spiegato nel dettaglio il concetto di branded content applicato alla case con i relativi risultati raggiunti. La campagna è stata realizzata con la collaborazione autorale e produttiva dei The Jackal, presenti all’incontro con il mitico Ciro Priello e Vincenzo Piscopo, Head of Branded content di CiaoPeople.

L’incontro è stato moderato da Elena Sacco, Direttore della Scuola di Comunicazione IED Milano che ha commentato così l’incontro: “I the Jackal hanno polverizzato tutti i record con i loro contenuti e da qualche anno la loro ironia è diventata un nuovo modo di dialogare delle multinazionali. Era doveroso per i nostri studenti incontrarli per capire insieme le prospettive di questo fenomeno.” 
"È interessante, in particolare, prendere atto che oggi qualsiasi forma di contenuto può diventare un branded content, non solamente un video” - Ha detto Antonio Incorvaiaconsulente e docente presso IED Milano e moderatore dell’evento insieme alla Sacco – Anche un'infografica, un magazine, uno spettacolo teatrale o - perché no? - una conferenza o un talk show."
Presenti all’evento tutti gli attori coinvolti nella campagna, a partire da FedericaPalermini, Responsabile Brand & Comunicazione e Digital Innovation Carrefour Italia, che ha esposto i motivi per cui sempre di più i grandi marchi scelgono di promuovere i propri prodotti non in modo diretto, ma attraverso uno storytelling con contenuti originali, in grado di informare e divertire allo stesso tempo, con l’obiettivo di creare delle vere e proprie esperienze per gli utenti. “È arrivato finalmente il tempo in cui l’azienda si deve raccontare attraverso un posizionamento che punti non solo  più esclusivamente sull’aspetto commerciale ma sempre di più sui valori della gente.  Il social media ha scardinato le regole del gioco e di contatto col cliente. Sono tre gli asset principali su cui le aziende e, in particolare la nostra, fondano la nuova strategia di comunicazione: 1. Codice comunicativo dedicato al mezzo  2. Trasparenza. 3. Real Time. La gente parla sempre di più attraverso la rete, per questo i grandi marchi devono imparare ad ascoltare la rete, interagire e reagire. L’ironia e l'autoironia sono alcuni dei modi per condividere questi valori, per questo la nostra scelta è ricaduta sui The Jackal, personaggi che vengono proprio dal mondo digital che hanno saputo creare un umorismo unico proprio su questi canali”.
 
In principio era semplice pubblicità e poi è arrivata #LaMarchetta. Tante le riflessioni e gli interventi dei professionisti coinvolti in quello che è stato un vero momento di confronto sui linguaggi innovativi della pubblicità. A partire proprio dalla spiegazione del concetto di branded content che è stata data da Pasquale Ascione, CEO e Co-founder di H48“Con “La Marchetta” abbiamo realizzato un progetto che aveva il principale obiettivo di promuovere la linea di prodotti a marchio Carrefour, attraverso una collaborazione con un gruppo di influencer molto noti, appunto i The Jackal. In questo caso specifico abbiamo sviluppato una webserie di 7 episodi a partire da un'idea creativa molto particolare e devo dire che ci siamo riusciti e anche molto bene, visti i risultati raggiunti. Ci sono tante aziende che oggi provano a produrre branded content e non tutti purtroppo ci riescono. Noi cerchiamo di posizionare il brand all’interno del racconto realizzando innanzitutto contenuti che restituiscano valore sia all’azienda che all’utente finale. Le altre strategie sono quelle di evitare tutti potenziali errori” – Continua Pasquale Ascione – “1. Il cosiddetto “Marchettone”, il brand viene esposto in maniera forzata con il conseguente innesco di un sentiment negativo nei confronti sia del brand che dell’influencer coinvolto nella promozione; quest’ultimo, infatti, può venire accusato di aver snaturato da sempre la propria identità per fare pubblicità. 2. Il prodotto viene cannibalizzato dalla personalità degli influencer. In questo caso abbiamo un risultato apparentemente positivo ma il prodotto non passa e le persone faticano ad associare il contenuto alla marca che potrebbe essere sostituita con qualsiasi altra, a patto che venga percepita. 3.La trasparenza. Deve esserci un accordo tra brand e utente basato sull’onesta dei messaggi, trasmettendo i valori fondamentali dell’azienda. 

I temi dell’incontro si sono focalizzati successivamente sulle scelte creative alla base della realizzazione della campagna #LaMarchetta con l’intervento di Federico Saccani, Executive Creative Director di H48: "Mi collego a quanto detto da Pasquale, ma anche da Federica per sottolineare l’aspetto della trasparenza nella nostra case history Carrefour. Infatti la scelta creativa di rendere palese “la marchetta” e farla addirittura diventare la protagonista della storia, hanno dato vita ad un gioco vincente: abbiamo costruito a partire da quest’idea lo storytelling di tutta la webserie, in un crescendo di esposizione dei prodotti a marchio Carrefour che nello stesso tempo aumentava l’ironia e la credibilità del contenuto-video. Ovviamente abbiamo visto subito i feedback degli utenti, che hanno apprezzato moltissimo quest'onestà dei messaggi del brand. È stata un’esperienza molto positiva perché ci ha dato molta energia e fatto credere ancora di più sul fatto che la buona creatività viene premiata ancora, così come i valori che essa vuole trasmettere. C’era davvero bisogno di questo."

Chi meglio dei The Jackal potevano raccontare com’è nata la campagna e come si crea un branded content di successo. Partiti da Youtube i The Jackal lavorano per costruire una nuova dimensione di fiction che accomuna web, cinema e entertainment, attraverso contenuti virali che conquistano sempre nuovi target. “Abbiamo iniziato fin da piccoli, all’età di 10-12 anni a fare video divertenti che appassionavano i nostri compagni di scuola e che a un certo punto iniziavano a richiederceli” – Ha commentato Ciro Priello dei The Jackal -  “Così abbiamo capito che eravamo bravi a realizzare contenuti divertenti e originali e abbiamo continuato nel tempo a fare quello che ci è sempre piaciuto fino ad oggi, e ci tengo a dire, sempre con la stessa passione”.
Fondamentali anche gli interventi di Vincenzo Piscopo, Head of Branded Content di Ciaopeople che ha seguito in tutti i suoi aspetti l’evoluzione dei The Jackal: "La costruzione di una buona campagna di Branded Content passa per il giusto equilibrio tra il contenuto ed il posizionamento del brand. Con Carrefour e H48 abbiamo studiato un messaggio fresco, disruptive, capace di dare il giusto peso alla brand identity di Carrefour, senza mai snaturare la nostra essenza principale. 
 
In sintesi risultati della campagna #LaMarchetta
Infine Pasquale Ascione di H48 ha presentato gli ottimi risultati della campagna #LaMarchetta, sottolineando il l’aspetto fondamentale che ha avuto il pubblico. Infatti a un certo punto della campagna è stata lanciata una pillola di attivazione di un social contest, in cui l’utente poteva contribuire alla creazione dell’ultima webserie dando un l’opzione di un titolo. Dopo una top ten di quelli più adatti e divertenti è stato scelto il titolo più accattivante che ha nominato l’ultima web serie #La Marchetta: “Il Signore dei piselli”.

L’incontro non poteva che essere interattivo, con i commenti e le domande del pubblico e dei giovani studenti presenti e sui social, perché l’evento è stato trasmesso live sulla pagina Facebook IED Milano. È stata un’occasione unica per ascoltare dal vivo la testimonianza degli autori che, realizzando un esempio di native advertising, hanno determinato un interessante case di social marketing, dove è evidente l’intelligenza strategica e la consapevolezza del mezzo.
H48
Digital branded content factory formata da un team di oltre 20 persone in costante crescita, professionisti provenienti da ambiti diversi, con una forte competenza strategico-creativa che si integra al know how di esperti di marca del video making e della produzione tecnologica. H48 concepisce e produce campagne di content entertainmentrafforzando la presenza e l’emotional bonding delle marche all’interno dell’ecosistema digitale in modo originale e coinvolgente. CEO e co-Founder di H48 è Pasquale Ascione, che proviene da un’esperienza quasi decennale in ambito di comunicazione internazionale in McCann Worldgroup Italia, in cui ha creato e gestito per diversi anni la unit dedicata al Content&Social Media.
 

IED - Istituto Europeo di Design
IED nasce nel 1966 dall’intuizione di Francesco Morelli. Oggi è un’eccellenza internazionale di matrice completamente italiana, che opera nel campo della formazione e della ricerca, nelle discipline del Design, della Moda, delle Arti Visive, della Comunicazione e del Restauro. Si posiziona come scuola internazionale di Alta Formazione orientata alle professioni della creatività, con particolare attenzione al design nelle sue diverse e più aggiornate declinazioni. L’offerta formativa IED è basata su crediti formativi (CF) strutturati in conformità ai parametri adottati dalle più avanzate istituzioni europee del settore. Il percorso di formazione ideale mira a condurre lo studente verso una preparazione a tutto tondo nella disciplina del Design prescelta, abbinando un programma Undergraduate a uno Postgraduate. IED conta su uno staff di più di 400 professionisti che collaborano con gli oltre 1.900 docenti, attivi nei rispettivi settori di riferimento, per assicurare il perfetto funzionamento delle 11 sedi: Milano, Torino, Roma, Firenze, Venezia, Cagliari, Como, Madrid, Barcellona, San Paolo, Rio de Janeiro. http://www.ied.it/

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