Basta con la ressa natalizia tra le corsie dei grandi magazzini, non c'è più tempo per girare tutti i negozi della città. Stop alle ore di ricerca del parcheggio e al bando il solito dono poco originale in offerta. Oggi la caccia al regalo perfetto non corrisponde più a un'affannosa full immersion last minute tra le vie del centro, ma parte, in tutta comodità e tranquillità, dallo sconfinato universo online. E-commerce (68%), motori di ricerca (64%), social network (46%), e-shop e cataloghi digitali (38%) sono le vetrine da cui oggi oltre 6 italiani su 10 (63%) vanno a indagare per individuare il regalo dei sogni, per sé e per i propri cari. Un trend che si sta affermando nel Bel Paese ma che arriva dagli Stati Uniti, dove secondo una recente indagine della National Retail Federation riportata da USA Today ben il 73% dei consumatori ha dichiarato di voler utilizzare il proprio smartphone, il tablet o altri device elettronici per effettuare ricerche e comparazioni legate ai regali di Natale. Una tendenza dirompente che, se da un lato trascina anche gli acquisti online (con un aumento stimato tra l'11% e il 14%, passando da 162,6 miliardi a 166,9 miliardi di dollari), dall'altro però non lascia indifferenti gli esercenti tradizionali che, secondo quanto riportato dalla testata americana specializzata Chain Store Age su dati dell'International Council of Shopping Centers, dovranno comunque accogliere il 90% dei consumatori che si recheranno fisicamente in negozio per l'acquisto. Una nuova "Christmas digital experience" sta quindi prendendo forma con l'integrazione sistematica dei vantaggi della scelta del regalo online, ovvero il risparmio di tempo, il confronto delle offerte e la consultazione delle recensioni, all'esperienza dell'acquisto fisico, che permette di interagire concretamente con il dono, ottenere nuove idee e inspirazioni tra le vetrine e la possibilità di vivere appieno l'atmosfera natalizia. In molti infatti valuteranno i regali online ma li prenderanno in negozio (58%), o viceversa li toccheranno con mano sugli scaffali per poi acquistarli online (52%), o infine li compreranno in rete per poi ritirarli in negozio (24%). È quanto emerge da uno studio promosso da Espresso Communication per Sodexo Benefit&Rewards Services, leader nei servizi per la qualità della vita, attraverso un monitoraggio online sui principali social network, blog, forum e community, con il coinvolgimento di un panel di docenti universitari e l'analisi degli ultimi trend riportati dalle testate internazionali. "Lo shopping natalizio del futuro sta già nascendo e si sta concretizzando con la perfetta integrazione dell'esperienza digitale e l'acquisto fisico in negozio grazie a imprese che stanno adattando l'offerta ai cambiamenti della domanda mediante l'elaborazione di processi e strumenti come Pass Shopping, buono acquisto defiscalizzato che permette una libertà ad ampio raggio negli acquisti dei regali – spiega Sergio Satriano, Managing Director di Sodexo Benefit&Rewards Services – Grazie alle nuove generazioni di consumatori stanno infatti cadendo le barriere tra online e offline, fatto che sta spingendo le aziende a investire sull'omnicanalità dei propri servizi. Tutto questo è reso possibile anche grazie alle sempre più avanzate tecnologie mobile, in grado di creare dinamiche del tutto nuove ed utili a soddisfare una clientela variegata e alla ricerca di personalizzazioni dell'esperienza d'acquisto".
Ma quali sono le ragioni del successo di questa ricerca sempre più digital del regalo di Natale che però non dimentica l'acquisto fisico tradizionale? Innanzitutto, la garanzia di risparmio di tempo dell'online, bene sempre più prezioso (66%), seguita dalla convenienza degli acquisti confrontati sui portali online con facilità (60%) e la possibilità di consultare recensioni indipendenti prima dell'acquisto (57%); non meno importanti per gli acquisti natalizi sono la possibilità di ricevere a casa l'acquisto (49%) e la possibilità di poter consultare e scegliere durante tutto l'arco della giornata, senza orari (42%). Dall'altra parte, sul fronte dell'esperienza fisica, rimane comunque molto importante per le persone l'interazione fisica con l'oggetto del regalo (55%), seguita dall'ispirazione e dalle nuove idee che regalano le sessioni di shopping in giro per la città (44%) e la voglia di vivere l'atmosfera natalizia tipica ad esempio di mercatini e centri commerciali (39%), oltre alla facilità di restituzione manuale dei resi (29%) e la possibilità di avere il parere del negoziante (24%). "Le decisioni non sono soltanto frutto di calcoli logici, ma l'esito di un complesso processo in cui i processi cognitivi automatici e l'emozione giocano un ruolo importante, anche a Natale – spiega il dott. Vincenzo Russo, Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing e Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing presso l'Università IULM di Milano – I canali d'acquisto influenzano notevolmente questo processo, dato che i consumatori riescono a contenere gli elementi emozionali o esperienziali negativi come perdita di tempo, imbarazzo e assillo dei venditori, a fronte di elementi in grado di essere molto più ingaggianti come per esempio la facilità di comparazione prezzi, l'accesso immediato alle informazioni, la possibilità di fruire di sconti o la semplicità di accesso a prodotti inviata a casa da sistemi di delivery sempre più puntuali e garantiti. La soluzione più interessante, infatti, sarà offerta da chi potrà fornire esperienze integrate, ciò che viene chiamato "phigital", ovvero nell'interazione tra digital e fisico: il punto vendita diventerà il luogo esperienziale dove lasciarsi avvolgere da profumi, sapori ed esperienze tattili, rinviando poi ad un secondo momento l'acquisto del prodotto con una forte valorizzazione delle potenzialità del digital, permettendo di rendere immediata e automatizzata la procedura di acquisto e delivery".
Pensiero condiviso dal dott. Ercole Vagnozzi, professore di Business Intelligence e Customer Relationship Management presso l'Università di Bologna: "A mio avviso non si può più parlare di vendita di prodotti ma solo di vendita di servizi in cui il prodotto è parte del servizio che lo ingloba. Tale concetto allargato consiste nell'assistere il cliente dal pre-consumo al post-consumo tramite web, social e punti fisici, riducendo al massimo le asimmetrie informative e facendo sentire il consumatore un "prosumer". Oggi riusciamo a parlare ancora di "canali di vendita" di "prodotti" perché non si riesce a tracciare contemporaneamente il consumatore nella vita reale e virtuale, ma quando questo sarà possibile i modelli economici cambieranno. Naturalmente questi cambiamenti dovranno essere supportati anche a livello tecnologico attraverso blockchain, semantiche condivise e SOA, ovvero la service oriented architecture". Quello dell'integrazione del processo d'acquisto digitale e fisico è un processo che spinge le aziende ad investire nei propri canali online per soddisfare al meglio le necessità di consumatori sempre più "digitalizzati", nell'ottica di offrire servizi in modalità omnichannel, garantendo esperienze d'acquisto allo stesso tempo emozionali, personalizzate e comode per l'utente finale, che con questi presupposti spende in media fino al 21% in più secondo Inc.com: come riportato da BizTech sulla base del report "The State Of Retailing Online 2019" infatti il 67% degli esercenti ha recentemente implementato tra i servizi il BORIS, acronimo di "Buy Online, Return in Store" che rappresenta la possibilità di acquistare online ed eventualmente restituire il reso in negozio, mentre il 44% ha inserito il BOPIS, ovvero "Buy Online, Pick up in Store", che implica la possibilità di acquistare online e di ritirare il pacco direttamente con un salto in negozio. Tutto questo è nato proprio per permettere ai clienti di personalizzare al massimo la propria esperienza d'acquisto integrando online e offline.
Un trend confermato anche dagli esperti. "L'omnicanalità non è un'opzione è la soluzione – Conclude il dott. Russo – Non a caso il Retail sta diventando un nuovo media omnicanale, uno strumento di comunicazione come gli altri in cui però vi è la dimensione esperienziale che risulta ancora quella più forte. In questo panorama ogni elemento del punto vendita offline dev'essere in grado di dialogare con il consumatore come accade nella condizione online. I negozi devono diventare parte di un sistema di broadcasting capace di operare in frazioni di secondo per creare engagement. Un'integrazione digitale che apporta numerosi vantaggi ai consumatori, come la possibilità di provare esperienze sensoriali offline coinvolgenti, ludiche e polisensoriali per agire poi online, valorizzando gli elementi differenzianti del processo di compravendita online, ovvero la facilità di accesso, la scontistica, la comparabilità di prodotti e prezzi, la consegna a casa". Ma quali sono i canali digitali che gli italiani consultano più frequentemente per farsi un'idea su cosa regalare a Natale? Al primo posto svettano gli e-commerce (68%), che permettono di consultare un'offerta molto vasta e variegata legata all'area di ricerca e consentono di tarare la caccia al regalo in base ad esempio al budget e alla marca, seguiti dai classici motori di ricerca (64%), che permettono una rapida ricerca dell'oggetto del desiderio, dai social network (46%), dove blogger e influencer contribuiscono a dettare le mode, e, infine, gli e-shop e i cataloghi digitali dei grandi marchi (38%), ai quali spesso si giunge anche attraverso gli stessi canali social.
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