passaparola, è la sua parte più importante: un brusio che oggi si può
governare cambiando l'approccio aziendale alla politica di marketing.
Negli acquisti, la fiducia è tutto. Un consumatore sarà sempre più
propenso ad acquistare un prodotto o un servizio segnalato in modo
positivo da un amico o da un conoscente. Allo stesso modo, ricevuto un
giudizio negativo, la sua propensione all'acquisto scenderà
drasticamente. Se si considera che nell'Internet degli ultimi anni la
novità più rilevante passa sotto il nome di blogosfera, si capisce
facilmente come il concetto di amico o conoscente e di fiducia si sia
esteso alle relazioni digitali instaurate grazie ai blog.
Il valore dei blog
In passato, il rapporto fiduciario veniva costruito in maniera meno
forte e più limitata in forum e community dedicate. I blog hanno
ampliato le possibilità di costruzione di questo rapporto grazie al
ruolo che si sono ritagliati nel Web: luoghi non governati dall'alto,
scarsamente influenzati dall'opinione comune, voce alternativa
all'informazione istituzionale e ufficiale. Di un blog ti puoi fidare,
perché il blog è alternativo ai circuiti di potere tradizionali
(politico, economico, sociale).
Il passaparola
In questo quadro deve essere inserita l'analisi del fenomeno del buzz
marketing, nella sua accezione più ampia. Il buzz marketing non
coincide con il marketing virale, ma piuttosto ne è il suo cuore e
parte vitale: è il brusio, il passaparola da utente a utente, la fase
di diffusione del messaggio marketing (che esso sia stato generato in
maniera virale o tradizionale). Nel buzz marketing bisogna
ricomprendere tutte le voci che tradizionalmente vengono riferite al
concetto di Consumer Generated Media, qualsiasi tipo di passaparola
messo in atto dai consumatori (in modo autonomo o influenzato). Non
solo blog, quindi, anche se nei blog si ha la più alta punta di
diffusione di un certo messaggio, almeno dal punto di vista
qualitativo: la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile
quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo
per interessi (rispetto a un tema o a una categoria di
prodotti/servizi).
Consigli per gli acquisti
Secondo uno studio (ormai un po' datato) della società americana
specializzata Scharpe Partners, ben il 76% dei consumatori
statunitensi utilizzava il consiglio di amici come fonte per un
acquisto. In assoluto, è questa la modalità più seguita, solo
avvicinata (68%) da precedenti esperienze d'acquisto e ben distanziata
da altre forme di informazione (dall'8% del sito aziendale al 15%
della pubblicità al 22% di articoli su riviste). Questo può rendere
l'idea di quanto sia fondamentale il passaparola, nel bene e nel male.
Scelta delle fonti per gli acquisti
(La ricerca di Scharpe Partners consentiva risposte multiple)
La complessità del buzz
Infatti, se i vantaggi del buzz marketing sono evidenti (capacità di
persuasione, costi praticamente nulli, tempi di propagazione ridotti),
non bisogna trascurare anche gli aspetti negativi. Il brusio può
risolversi non solo a beneficio dell'azienda o di un prodotto, ma
anche nel suo contrario: il buzz marketing fornisce però al suo stesso
interno gli argomenti per gestire l'impatto sfavorevole sul pubblico.
Tutto ciò è reso possibile dal Web, e in particolare dallo strumento
blog.
La rivoluzione del mercato
Prima di esso, il passaparola era uno strumento conosciuto e
utilizzato anche ai fini di marketing, ma era monodirezionale: che
fosse provocato volontariamente con un'azione di tipo virale o che
nascesse spontaneo da parte dei consumatori, una volta innescato, il
passaparola non era più controllabile. Così, le critiche o le
polemiche non erano gestibili dall'azienda stessa. Oggi, con il Web e
i blog, "i mercati sono conversazioni", per utilizzare la prima e più
celebre tesi del Cluetrain Manifesto. Questo significa che le aziende
devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare
con i propri utenti/clienti, senza nascondersi dietro il dito delle
pubbliche relazioni di tipo tradizionale (e monodirezionale).
Gli strumenti...
Questa è la differenza epocale nel modo di fare marketing ieri e oggi
(e ancor più domani). Questo è ormai considerato l'unico modo
possibile di interpretare il buzz marketing. Per farlo,
un'organizzazione di qualsiasi tipo deve dotarsi degli strumenti e
della mentalità necessaria per affrontare questo cambiamento. Il blog,
nella sua versione corporate o in una affine (per esempio il blog
personale degli esponenti più in vista della società), è il mezzo in
grado di veicolare opinioni e pareri in un dibattito franco e aperto,
in cui l'azienda scende dal piedistallo e si confronta con il suo
pubblico di riferimento.
...e la mentalità
Non un blog istituzionale, quindi, ma al contrario un diario informale
e diretto, capace di recepire, integrare e valorizzare anche le voci
dissonanti rispetto al proprio modello di business. Il cliente, anche
potenziale, deve essere recuperato e integrato, per quanto possibile,
nella catena di produzione e valorizzazione del business. Non solo
come parte terminale, come fruitore, ma come parte attiva e
propositiva, utilizzandone consigli, suggerimenti e critiche al fine
di migliorare la propria produzione, la propria immagine e in
definitiva il proprio business.
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