Verso uno standard per i banner

L'ultimo report dell'EIAA conferma la tendenza in atto nel mercato della pubblicità online verso una standardizzazione dei banner: dimensioni e contenuto multimediale la fanno da protagonisti.

L'European Interactive Advertising Association o EIAA ha pubblicato il suo report riguardante l'andamento dei formati pubblicitari interattivi in Europa da giugno a dicembre 2006.
È confermato come il trend generale abbia ormai raggiunto un suo punto d'equilibrio, con i sei formati di banner più diffusi che mantengono l'85 per cento complessivo delle impression sul totale della pubblicità online monitorata, in linea con i risultati raggiunti lo scorso giugno (pubblicati a novembre).


	(Grafico riassuntivo dei dati approfonditi nei seguenti paragrafi)

Nuovi protagonisti

I sei banner principali sono presenti in 11 dei 15 Paesi europei presi in considerazione, e quasi il 70% del traffico è veicolato da due formati in particolare: il superbanner (dimensione 728x90) e il rettangolo medio o BAD - Big Ad Display (300x250). Questi due format, insomma, stanno ritagliandosi lo spazio maggiore ed egemonizzando il mercato dei banner. Entrambi sono oltre il 30 per cento del totale delle impression (35 il superbanner, 33 il rettangolo medio), confinando tutti gli altri formati al di sotto del 15%. Un risultato ancora più importante se valutato alla luce del traffico che generavano a giugno 2006, circa il 27 per cento per entrambi. Il loro punto di partenza, a gennaio 2004 era di circa il 10 per cento. In tre anni hanno più che triplicato la loro importanza nel veicolare la pubblicità online.

Abbandonare la tradizione

Il banner di tipo tradizionale (dimensione 468x60 pixel) si difende con un 13%, ma di fatto continua nel suo tracollo. In sei mesi ha perso quasi 8 punti percentuali (era vicino al 21%) confermando il declino. Nel 2004 rappresentava oltre la metà delle impression totali con il 56 per cento circa. Il suo futuro sembra segnato a un ruolo sempre più marginale.

I banner verticali

Una riflessione a parte meritano i banner verticali di tipo skyscraper (120X600) e skyscraper wide (160x600). Essi hanno avuto un andamento particolare negli ultimi tre anni. Lo skycraper continua a perdere: dal 10% del 2004 è passato a poco più del 6% di giugno 2006 e al 5 per cento di dicembre. La sua versione maggiorata, invece, skyscraper wide, era salito dal 12 per cento fino quasi al 16 per cento in due anni, ma negli ultimi sei mesi è tornato attorno all'11 per cento. Dopo aver sfruttato e occupato le posizioni del banner verticale tradizionale, l'interesse per questo formato sta rapidamente declinando, e non è improbabile che entro un paio d'anni i due siano di nuovo allineati, su valori percentuali di impression molto bassi.

La cenerentola avanza a piccoli passi

Il rettangolo semplice (180x150) è fermo a solo il 3 per cento del totale, appena sopra il risultato di giugno 2,6%, ma in costante progressione rispetto rispetto a due anni fa, quando non arrivava al 2%. Come fratello più piccolo del rettangolo medio, il suo futuro sembra seguirlo a scartamento ridotto: probabilmente continuerà a crescere fino a fermarsi ed attestarsi a un valore basso ma significativo, dove probabilmente sarà raggiunto, con un percorso inverso e decrescente, dal banner tradizionale e dai banner verticali.

La tendenza

Infatti, queste percentuali dimostrano chiaramente come sia in atto un vero e proprio tentativo di standardizzare il mercato dei banner sui formati di maggior successo: superbanner e rettangolo medio. Il primo è spinto dalla sua grande visibilità e dalla legge d'usabilità per cui maggiore è l'area cliccabile minore le difficoltà dell'utente ad accedere al link. Il secondo è trainato dalla possibilità di veicolare pubblicità "rich content media" ovvero in streaming audio/video, vera protagonista di questo periodo insieme - al suo opposto per ispirazione e tipologia - al contextual advertising.

Uno sguardo all'Italia

Nella situazione nazionale, la ricerca fa emergere come superbanner e rettangolo medio non solo siano radicati, ma stiano procedendo speditamente alla conquista dell'intero mercato. Il rettangolo medio è già al 46% del totale delle impression (la percentuale più elevata tra i Paesi europei, con un vero boom dal 27 per cento dei primi sei mesi del 2006), il superbanner al 39 per cento. Insieme sfiorano l'85 per cento. Resiste ancora, seppur marginalmente, il banner tradizionale con l'8 per cento, mentre gli altri formati hanno percentuali irrisorie.