Komunica.biz: Coca-Cola e Bayer, nuova comunicazione del brand

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Martedì 3 Dicembre 2007

Science for a better life. Con questo slogan Bayer presenta la propria mission Intervista a Daniele Rosa, direttore Corporate Communications Gruppo Bayer in Italia a cura di Marianna Noto Definire soluzioni di elevata qualità ed offrire prodotti all'avanguardia per il settore chimico-farmaceutico, attraverso tecnologie innovative, con l'obiettivo di migliorare la qualità della vita, la salute ed il benessere dell'uomo. Questa la mission di Bayer. In un contesto che richiede forme di comunicazione particolarmente complesse, abbiamo chiesto a Daniele Rosa, Direttore Corporate Communications del Gruppo in Italia, di illustrarci il ruolo assunto dalla comunicazione a supporto delle diverse strategie di business. Segue il testo dell'intervista a cura di Marianna Noto. Quali sono i campi di attività di Bayer? Bayer è una multinazionale presente in oltre 156 Paesi al mondo e presente in Italia da oltre 100 anni. In totale, produce più di 10.000 prodotti e fa riferimento a tutti i settori della società: il settore della salute, con Bayer HealthCare, il settore dell'agricoltura con Bayer CropScience, legato alla protezione delle colture, e infine, Bayer MaterialScience , il settore dedicato alla produzione e alla ricerca di materiali innovativi. Immagino che queste tre aree abbiano una mission comune. In che modo definirebbe la mission della vostra azienda? La mission di Bayer è declinata in uno slogan che è chiarissimo: Science for a better life, scienza per una vita migliore. Tutto il gruppo è orientato a promuovere questa mission. Quale ritiene sia la base del vostro successo? Al di là della qualità dei prodotti, credo che consista in due aspetti principali: forti investimenti in ricerca e innovazione - l'ancora per poter pensare ai progetti futuri - e la coerenza di comportamento. Quale ruolo rivestono, all'interno della Vostra azienda, i settori ricerca e sviluppo? Un ruolo importantissimo. Bayer investe tanto in ricerca, e non soltanto a livello centrale: in tutti i Paesi in cui è presente, una buona fetta della redditività viene investita nella ricerca e non solo all'interno dei laboratori aziendali. Ricerca vuol dire anche sinergia con i laboratori del sistema universitario e i centri di ricerca, quindi la creazione di un network  a livello mondiale per fare ricerca avanzata (leggi).

Product Placement: moda o opportunità? Il primo capitolo di un'inchiesta sui molteplici aspetti di questa nuova forma di comunicazione e di advertising E' il 20 Novembre, sono circa le 18.00. Al termine della presentazione del volume sul Product Placement, Riccardo Denaro ed io ci fermiamo a prendere un caffè e, all'interno del bar della Cattolica, ripensando al convegno a cui abbiamo appena assistito, riflettiamo sulle tante considerazioni di cui un tema del genere potrebbe rivelarsi foriero. In particolare, da grandi appassionati di cinema quali entrambi siamo, pensiamo a quale grande opportunità il product placement potrebbe rivelarsi in tutti quei casi in cui un film non viene prodotto o non viene promozionato per mancanza di fondi. Oggi, spesso, nel cinema, soprattutto nel cinema d'autore, si fa fatica a trovare sovvenzionamenti. Perché, allora, non rivolgersi a questa forma di sponsorizzazione che consente non solo di finanziare il film stesso, ma anche di promuoverlo? Tanto più che, come ha rivelato la ricerca oggetto del libro, l'atteggiamento verso il product placement dei giovani italiani risulta favorevole, anzi, risulta tanto più favorevole quanto più gli spettatori ritengono che l'inserimento delle marche nei film contribuisca al finanziamento di opere di qualità. Sempre secondo i giovani intervistati, inoltre, il product placament aumenta il realismo della sceneggiatura, caratterizza meglio i personaggi e intensifica le emozioni dello spettatore. Questa è soltanto una delle considerazioni che il tema può suscitare. E' per questo che,  prendendo spunto dal volume del Prof. Nelli e della Prof. Bensi, vorremmo intraprendere un piccolo viaggio nel mondo del product placement. Viaggio che si articolerà nei termini di una vera e propria inchiesta, con interviste rivolte ai protagonisti di questa nuova forma di advertising. In questa newsletter, abbiamo voluto un confronto tra il mondo accademico e quello manageriale, per capire in che modo i professionisti di questi diversi settori si confrontano con un tema ancora poco conosciuto in Italia ma quanto mai attuale come il product placement. Ci siamo chiesti, insomma Quali obiettivi di marketing può perseguire un'impresa attraverso il ricorso al product placement?  E abbiamo girato la domanda a Roberto Paolo Nelli autore del volume e a Sara Ranzini, Media Relation Manager di Coca-Cola,  l'azienda che ha finanziato il progetto di ricerca. Product Placement. La sfida di Coca-Cola Intervista a Sara Ranzini Media Relations Manager di Coca-Cola Italia a cura di Marianna Noto Da tempo Coca-Cola,  in Italia è impegnata nello sforzo di trovare il miglior canale di comunicazione, con i suoi vari target di consumatori. Negli ultimi anni, in particolare, significativi investimenti sono andati nella direzione di mezzi di comunicazione non convenzionali, sia digitali che non; ed è in questo contesto che si colloca l'interesse per il product placement come strumento di comunicazione. Coca-Cola rappresenta uno dei maggiori protagonisti del branded entertainment a livello internazionale, in tutti i suoi possibili ambiti, da quelli "tradizionali", come il product placement cinematografico, a quelli più innovativi e "alternativi". Abbiamo chiesto a Sara Ranzini, Media Relation Manager di Coca-Cola Italia, il significato della collaborazione al progetto di ricerca dellUniversità Cattolica e l'obiettivo dell'azienda nel supportare questo tipo di analisi. La collaborazione di Coca-Cola ad una ricerca impegnativa come quella della Cattolica, rappresenta un significativo segnale della rilevanza del tema del product placement sotto il profilo manageriale. Che cosa ha spinto Coca-Cola a patrocinare il progetto? Nella società attuale, le esigenze del consumatore sono in continua evoluzione, sempre più frammentate e di difficile comprensione. Stiamo, quindi, assistendo ad un mutamento dei bisogni del consumatore, che deve essere messo al centro di processi decisionali aziendali. Di conseguenza i classici canali di comunicazione vengono messi in discussione, perdendo sempre più efficacia. Il product placement è uno strumento utilizzato da molti anni, prima negli USA ma ora anche in Italia; Coca-Cola negli ultimi 30 anni è stato e rimane il marchio con il maggior numero di product placement nel cinema  negli Stati Uniti. La sfida di Coca- Cola in Italia è  quindi da un lato di essere al passo con i tempi, rispondendo alle esigenze del nostro consumatore mutevole, dall'altro possedere una forza del marchio che ci permette di essere sempre evergreen. L'inserimento dei prodotti di marca nei contenuti dei mezzi di intrattenimento comporta implicazioni molteplici. In quali casi, a suo parere, è preferibile optare per forme di comunicazione come il branded entertainment? Avete avuto modo di valutare le modalità di funzionamento sul processo persuasivo del consumatore del product placement rispetto all'advertising tradizionale? Il brand Coca-Cola è in grado di entrare in contatto con il pubblico di riferimento che considera più adatto, dialogando ed utilizzando lo stesso linguaggio in modo coerente con il messaggio che vuole trasferire. A seconda delle opportunità prestate dal media,  è possibile creare una associazione immediata tra Coca-Cola ed i suoi asset storici, (come la musica,  il "cool lifestyle", lo sport) inserendo il prodotto in un contesto "aspirazionale" ed emotivamente ed esteticamente attraente. Si può massimizzare l'associazione tra marchio e prodotto attraverso la chiara visibilità del packaging o la visibilità del Logo (leggi).

Per una definizione degli obiettivi del product placement.

Intervista a Roberto Paolo Nelli, docente di Marketing presso l'Università Cattolica di Piacenza

Nel volume Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell'intrattenimento, edito da Vita & Pensiero, il docente, insieme alla prof. Paola Bensi, ha analizzato a fondo le molteplici implicazioni che comporta l'inserimento dei prodotti di marca nei contenuti dei mezzi di intrattenimento (branded entertainment) - dal cinema alla televisione, dal teatro all'editoria, dai videogiochi alla musica - delineando, attraverso l'esame dei risultati di vent'anni di indagini empiriche, le principali modalità di funzionamento del product placement sul processo persuasivo del consumatore.

Come può essere definito il Product Placement?

Sebbene l'espressione "product placement" abbia avuto origine con riferimento al settore cinematografico, attualmente viene utilizzata comunemente per indicare l'inserimento di un prodotto di marca in una vasta tipologia di contenuti di intrattenimento, dalla televisione ai videogiochi, dai libri alla musica.

Quali obiettivi di marketing può perseguire un'impresa attraverso il ricorso al product placement?

La definizione degli obiettivi del product placement costituisce un aspetto particolarmente problematico a causa della difficile comprensione del processo di persuasione del consumatore attivato a seguito dell' inserimento di una marca in un determinato contenuto di intrattenimento. Di conseguenza, le imprese dimostrano una generalizzata difficoltà  nell'assegnare al product placement un ben definito ruolo all'interno della propria politica di comunicazione e nel fissarne concretamente gli obiettivi.

Così, il product placement, non chiaramente caratterizzato e spesso assimilato genericamente a una qualche forma di pubblicità, viene frequentemente utilizzato in modo tattico, con il solo obiettivo di ottenere esposizione per la marca. Inoltre, il coinvolgimento dell'impresa nel processo di pianificazione del product placement, risulta talvolta veramente limitato, con la conseguenza di un impiego isolato, occasionale o marginale di tale forma di comunicazione e di una notevole limitazione della sua efficacia.

Ora, se si ipotizza - come avviene frequentemente - che il product placement svolga un ruolo persuasivo forte, i suoi obiettivi possono essere articolati in base alle tre componenti del processo di persuasione tipici della pubblicità tradizionale (leggi).

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