NGT Refused - sulla comunicazione rifiutata

Una campagna di sensibilizzazione sul tema dell'abbandono degli animali domestici in città. "La città di Valencia ci commissiona una campagna pubblicitaria su internet e una su carta stampata" - parte da qui il processo creativo dell'agenzia di comunicazione spagnola NGT.

L'agenzia sà che una campagna di sensibilizzazione sociale necessita di un approccio differente dagli standard di una campagna pubblicitaria tradizionale. Ad esempio, il destinatario del messaggio non è inquadrabile in gruppi sociali definiti, ma è parte integrante di un contesto sociale che raggruppa più identità sociali differenti per estrazione, cultura, vissuto. In che modo relazionarsi con mentalità e "realtà sociali" differenti e a volte molto distanti l'una dall'altra ?

La chiave è quella di creare un messaggio d'impatto, che rimanga impresso per la sua forza comunicativa. Perché fuori dagli schemi. Perché legato a simboli e stimoli che fanno parte del tessuto sociale: "icone sociali" che portano le persone a schierarsi. E' questo schierarsi (consapevole o meno che sia) che permette al messaggio di superare i filtri sociali (barriere esperenziali) e di relazionarsi (più o meno efficacemente) con il destinatario.

NGT ha ben chiaro il problema e trova la chiave di relazionamento nel tema del tatuaggio. "Il tatuaggio al giorno d'oggi è una moda spinta e sostenuta dalla società attuale. Il mondo sà che tatuarsi è una scelta che a volte dura più di un matrimonio. Una scelta per la vita" spesso legata a persone che si amano, per non dimenticarle e portarle sempre con sé. NGT parte da qui: "gli animali domestici sono fedeli ai loro padroni e non li abbandoneranno mai" in buona e cattiva sorte. "sono loro a farsi tatuare il nome del padrone" perché lo porteranno sempre nel loro cuore.

La reazione? "E' impossibile che un cane si possa tatuare. E' incredibile" a liquidare un concept ben più profondo di un semplice marchio a fuoco su pelle.

E' questa mancanza di dialogo o di confronto che spesso porta al rifiuto preconcetto di un'idea, a sottolineare come "non sempre un'azienda committente sia recettiva verso la creatività che si esprime in forme di comunicazione non-convenzionale, ossia in quel modo di comunicare pensato e proposto per garantire una maggiore penetrazione nel mercato di riferimento" - Luca Oliverio, Comunitàzione.it.

Ancora NGT. Committente Minimax. Il messaggio: "questo è il momento più importante". Il tema: "Campagna d'immagine per muovere sciurezza e prodotto sul tema estintori".

La soluzione creativa: "Le notizie quotidiane e le Olimpiadi non sono servite a nulla. Il Tibet voleva spegnere la torcia come protesta. E allora quale campagna migliore di quella in cui Minimax offre la soluzione e lascia loro il suo prodotto?".

La risposta della Committente: "Mi sono simpatiche queste persone del Tibet, però credo che è politicamente scorretto e non oso pubblicarla!".

Queste sono solo due esempi di comunicazione rifiutata. Il tema di fondo però è lo stesso: la committente rifiuta una creatività o perché non ne comprende il concept (e questo a volte significa che non ha ben chiara l'esigenza del proprio target di riferimento) o perché entrano in gioco interessi (sociali o economici) che frenano un naturale modo di porsi e di proporsi attraverso il concept di un messaggio.

Da cui la necessità di un confronto tra creativi e committenti, di un dialogo aperto unico nel suo genere "per riflettere e confrontarsi su problematiche comuni e per interrogarsi sui perché celati dietro ogni rifiuto rifilato dai clienti" per mettere in risalto "le problematiche legate alla cultura in comunicazione dei propri interlocutori, al modo in cui i creativi comunicano con loro, all'effettivo livello qualitativo delle proposte, alla cultura progettuale di ogni agenzia o studio di progettazione".

Un dialogo serrato arrivato alla sua terza edizione che s'inaugurerà l'11 Dicembre alle ore 19.00 presso l'Officina del Gusto, sita in Corso Savona 50/1 - Moncalieri, Torino nel contesto del Word Design Capital 2008.

Un dialogo visivo e comunicativo patrocinato da: Regione Campania, Provincia di Salerno, Città di Cava dei Tirreni, Politecnico di Torino, Università degli Studi di Cagliari (Facoltà di Lettere e Letterature Straniere), Università La Sapienza di Roma (Facoltà di Scienze della Comunicazione) e dalle associazioni nazionali di riferimento in area comunicazione, pubblicità e marketing.

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