Secondo uno studio condotto da Harvard Business Review Analytic Services, la maggior parte dei brand non applica ancora soluzioni di customer analytics in real-time

Secondo uno studio condotto da Harvard Business Review Analytic Services, la maggior parte dei brand non applica ancora soluzioni di customer analytics in real-time

 

La survey condotta da Harvard Business Review Analytic Services e sponsorizzata da SAS, Intel e Accenture Applied Intelligence, rivela che le aziende nel mondo che utilizzano i customer analytics non si sentono ancora a livelli di eccellenza nell'erogazione dei servizi in real time al cliente finale

 

Milano (20 settembre 2018) – Con la convergenza di tecnologie digitali come l'intelligenza artificiale (AI) e l'Internet of Things (IoT), per i brand stanno aumentando in modo significativo le opportunità di utilizzare gli advanced analytics per comprendere e soddisfare le aspettative dei clienti in qualsiasi momento e attraverso qualsiasi canale digitale e fisico. La survey condotta da Harvard Business Review Analytic Services e sponsorizzata da SAS, Intel e Accenture Applied Intelligence, rivela che le aziende che utilizzano i customer analytics hanno già raggiunto risultati interessanti. Eppure, la maggior parte di loro ritiene di essere ancora lontana dal fornire ai propri clienti un servizio efficace in real-time.

La survey ha coinvolto oltre 560 leader aziendali e i lettori di Harvard Business Review dei mesi di febbraio e marzo 2018.

Secondo la survey "Real-Time Analytics: la chiave per conoscere i clienti e garantire la miglior customer experience", il 44% degli intervistati sostiene di aver avuto aumenti significativi in termini di crescita e ricavi dopo l'implementazione dei customer analytics; il 58% ha riscontrato notevoli miglioramenti in termini di retention e fidelizzazione del cliente finale. Tuttavia, solo un numero sorprendentemente basso di intervistati (16%) considera "molto efficace" l'operato dei propri brand nell'interazione con il cliente finale in real-time sui diversi canali; contro un 30% che lo considera "per nulla efficace".

Questo risultato costituisce un campanello d'allarme, dal momento che la netta maggioranza (60%) dei manager intervistati crede che la capacità di fornire ai clienti interazioni e relazioni in real-time sia oggi "estremamente importante" e una percentuale ancora maggiore (79%) ritiene che lo sarà ancora di più nei prossimi due anni.

"I customer analytics in real-time sono una priorità strategica ora e in futuro", ha affermato Alex Clemente, amministratore delegato di Harvard Business Review Analytic Services. "La survey dimostra che gli early adopter stanno già raccogliendo risultati straordinari in termini di customer engagement e di fatturato. Detto ciò, ci sono ancora sfide concrete da affrontare: l'allineamento strategico e la disponibilità a riadattare costantemente i metodi analitici, due aspetti cruciali per coloro che hanno saputo sviluppare progetti di successo di customer experience personalizzate su larga scala".

Lo sviluppo di un programma analitico in grado di coinvolgere i clienti in real-time si è rivelato una sfida per molte organizzazioni. Solo uno su dieci intervistati, l'11%, ha dichiarato di poter interagire in real-time con il proprio cliente finale. Secondo il report, l'elemento comune che impedisce tale interazione è la carenza di infrastrutture per l'accesso ai dati dei clienti, tecnologie inadeguate e una mancanza di cultura analitica condivisa a livello aziendale.

"Per rendere operativi i customer analytics in real-time, le aziende dovranno modernizzare le proprie infrastrutture dati", ha affermato Maneeza Malik, responsabile Global Analytics & AI di Intel. L'organizzazione a silos e la mancanza di una strategia di gestione dei dati ben definita e condivisa costituiscono tuttora un impedimento per molte aziende".

Due casi interessanti sono rappresentati da H&R Block e Telefónica Chile, che hanno compreso a livello aziendale l'importanza di ogni singolo touch point con i propri clienti. "Il real-time non permette solo di aumentare i profitti", afferma Mike Weger, responsabile Direct Marketing & Corporate Analytics di H&R Block. "Ma anche di aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti che, in definitiva, si traducono in maggiori ricavi".

Chi è a capo della customer experience in azienda? I CMO sono la mente e i CIO il braccio

Per superare le sfide che le organizzazioni devono affrontare per poter agire in real-time, la trasformazione deve iniziare dall'alto e costituire un impegno per tutta l'azienda. Come evidenziato dai risultati della survey, spesso sono coinvolti più ruoli executive nel definire i vari aspetti della strategia rivolta alla customer experience. Ad esempio, alla domanda di individuare il responsabile della strategia di customer experience all'interno dell'azienda, il 36% degli intervistati ha indicato il CMO e il 25% il CEO. La percezione dei ruoli cambia alla domanda di indicare il responsabile della tecnologia a supporto: CIO (30%), CTO (23%), CMO (12%) e CEO (6%).

"Più che individuare il capo della customer experience in azienda, diventa cruciale approfondire in che modo l'esperienza del cliente viene concepita e gestita all'interno del board e il ruolo dei predictive analytics nella strategia aziendale verso il mercato", dichiara Wilson Raj, Global Director Customer Intelligence di SAS. "Unificando i dati di ogni cliente e applicando analisi solide e intelligenti, CMO, CIO e altre figure executive avranno modo di attivare iniziative puntuali di marketing, servendo il cliente come lui vuole e, contemporaneamente, individuando nuove opportunità commerciali interessanti anche per il cliente".

Avere il board allineato sulla strategia di customer experience in azienda è chiaramente un punto cruciale. Tra gli intervistati che hanno indicato come molto efficace il proprio impegno nei customer analytics in real-time, il 64% sostiene che i propri stakeholder sono ben allineati.

"I clienti si aspettano un'attenzione particolare, soluzioni ad-hoc e offerte personalizzate che soddisfino le loro esigenze e preferenze", ha dichiarato Athina Kanioura, Chief Data Scientist di Accenture Applied Intelligence. "I brand di successo soddisfano le aspettative dei clienti creando customer experience in real-time altamente personalizzate, che tengono conto di tre capabilities: una piattaforma unificata per la gestione dei dati, prescriptive analytics supportati dal machine learning e interazioni contestualizzate tra touch point digitali e fisici. I customer analytics in real-time sono la piattaforma che consente di attuare tali strategie su larga scala".

Altre considerazioni emerse dalla survey:

• Metà degli intervistati (51%) afferma che l'utilizzo dei customer analytics in real-time ha nettamente migliorato la comprensione del customer journey, consolidandolo.
• Molte organizzazioni hanno condiviso informazioni sull'impatto concreto che i customer analytics hanno avuto sui profitti. Circa la metà degli intervistati (49%) ha dichiarato una crescita significativa del fatturato; il 44% ha riscontrato un impatto sia in termini di crescita che di profitti.
• Più di due terzi degli intervistati (70%) afferma di aver aumentato gli investimenti in soluzioni di customer analytics in real-time nel corso dell'ultimo anno.
• L'83% sottolinea l'importanza di saper tradurre i dati in conoscenze approfondite da utilizzare al momento giusto; solo il 22% dei leader aziendali sostiene di essere riuscito nell'intento.

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