I social media hanno ucciso la TV?

La domanda è lecita ma la risposta non è così scontata. Chiarisce il punto Claudio Burchi Executive Director per l’Italia di Pulse Advertising, l’Agenzia che lavora sulla content creation di qualità per i social media e indaga con l’Osservatorio InSIdE le dinamiche fra utenti e creator in Italia.   Pulse Advertising fornisce qui un’analisi sul tema per capire quali canali stanno guardando i (tele)spettatori, dove i marchi possono trovare i loro pubblici oggi e come la televisione sia divisiva nel pubblico, sempre più legata all’aspetto social, decisamente meno potente sulle giovani generazioni.

Milano, 15 ottobre 2024 - “Un dato subito lampante è che l’advertising online e sui social media ha superato nel 2023 nettamente gli investimenti in ambito pubblicitario televisivo - spiega Claudio Burchi, Executive Director di Pulse Advertising Italia, agenzia di Influencer Marketing e Social Paid Adv che ha recentemente raccolto in un white paper diversi dati ed evidenze sul tema. Sono stati investiti in Italia 10,2 miliardi di euro nella pubblicità, un numero in crescita del 6% rispetto al 2022, di questi oltre il 48% del totale di investimento pubblicitario è destinato al digital e il 35% alla TV (fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano). “Un dato che è in crescita da tempo e che stiamo monitorando attentamente per capire in anticipo le dinamiche della content creation. Su questo dato naturalmente “pesa” la capacità delle tecnologie e delle piattaforme digitali di misurare con più precisione il famoso ROI (return on investment) e raccogliere una grande quantità di dati utili, sono elementi che spiegano l’importante incremento verso investimenti digitali e social”.   I nuovi “consigli per gli acquisti” funzionano sui social   L’Osservatorio InSIdE promosso da Pulse Advertising Italia lo aveva segnalato nell’ultimo report divulgato a maggio 2024: i social sono il nuovo mezzo comunicativo che fa tremare la tv. I dati della survey evidenziano infatti che sono 29 milioni gli italiani che seguono almeno 1 influencer sui social media e circa il 50% di loro orienta i propri acquisti in base ai consigli diffusi dai content creator. Se aggiungiamo il fatto che oltre il 70% tra 18 e i 34 anni segue programmi e contenuti video attraverso Internet, cioè evitando la tv “classica” (Fonte: ultimo rapporto Auditel-Censis) è chiaro come il mondo digital abbia assunto un’importanza strategica nella scelta del media mix.  “I canali social permettono di comunicare in modo veloce e diretto, diminuendo la distanza tra utente e creator e canalizzano l’acquisto. Sui social la pubblicità funziona ed è misurabile - continua Claudio Burchi, Executive Director di Pulse Advertising Italia –  la nostra analisi ha confermato che oggi i content creator sono un riferimento importante per i brand che investono sui social, il pubblico social premia coerenza e storytelling, se si fida, compra. La fiducia verso il creator resta il punto chiave dell'interazione sui social e muove l’utente verso l’acquisto, con un importante incremento della percentuale degli intervistati che afferma di fidarsi dei consigli degli influencer che segue: dal 45% del 2023 al 50% di quest’anno”. Soppiantato il contenuto freddamente pubblicitario, che lavora solo sull’awareness, oggi l’utente viene convinto ad acquistare se capisce che cosa sta comprando con un video esplicativo, una narrazione, un accompagnamento nell’esperienza. Il 20% degli utenti intensivi di TikTok dichiara di aver preso in considerazione un prodotto Beauty perché raccontato da un creator, segue il 19% di prodotti Tech e il 13% di servizi di Entertainment. Osservando le evoluzioni nei comportamenti e nelle propensioni dei consumatori, i social network, ognuno con il proprio target, continueranno ad essere nuovi potenti veicoli di ‘consigli per gli acquisti’. “Dal nostro Osservatorio - non solo quello privilegiato di InSIdE ma anche la misurazione quotidiana delle attività dei nostri progetti - quello che però abbiamo notato è che se la pubblicità “classica” in televisione è rivolta ad un pubblico sempre più anziano è anche vero che, soprattutto con l’introduzione del formato reel su Instagram e TikTok con il suo algoritmo “content first”, non è un azzardo dire che i canali social sono la nuova tv.”   I Social sono la nuova TV   La digitalizzazione e l’evoluzione delle piattaforme social hanno profondamente cambiato le abitudini di fruizione di un’ampia fascia di utenti. In particolare i cosidetti “recommendation media” (Youtube, Meta e Tiktok) potrebbero essere paragonati alla nuova forma di televisione proprio per i contenuti che propongono inanellati grazie alla guida dell’algoritmo che accompagna l’utente nella fruizione di un “palinsesto” scelto sui suoi gusti. I social sono la nuova tv perchè si sono trasformati da network di persone a piattaforme di contenuti, show, rubriche, serie che si ripetono proprio come nel palinsesto televisivo (Fonte: newsletter Scrolling Infinito di Andrea Girolami).   Secondo l’Osservatorio InSIdE la “TV via cavo” resta fonte di informazione e intrattenimento solo per un pubblico “anziano” (il 77% dei baby boomer del campione intervistato). L’utente più giovane fruisce i contenuti televisivi sulle piattaforme social, abituato a contenuti veloci non segue un intero programma, ma guarda solo gli highlights prontamente diffusi quasi in tempo reale. Da qui nasce il fenomeno chiamato Social TV e riguarda tutte le interazioni scaturite dalla rete in seguito alla visione di una trasmissione o di un evento televisivo. Un fenomeno cavalcato consapevolmente dalle stesse reti tv che grazie alla presenza sui social con profili ufficiali popolati da minipillole dei momenti salienti della trasmissione andata in onda alimentano la notorietà di certi personaggi e del programma stesso.“Pensiamo alla tv generalista che con realtà come Belve, Che tempo che fa, Le iene e Temptation Island sui social è arrivata a moltiplicare i suoi spettatori, raccogliendo anche target che sono sempre più distanti dalla tv come elettrodomestico in senso stretto” - continua Claudio Burchi.    “Insomma - conclude Burchi - la risposta alla domanda iniziale “I social hanno ucciso la tv?” è che i social stanno diventando la nuova tv: l’era della content creation sui social network è sempre più viva e dinamica e permette interazioni dirette con gli utenti, convertion e misurazioni dei dati come mai nessun’altra forma di comunicazione. La tv resta uno spunto continuo ma stiamo assistendo ad un tramonto della fruizione classica dei contenuti televisivi per una direzione multipiattaforma e multidevice."