Un'analisi delle caratteristiche delle piattaforme per le recensioni online, con l'obiettivo di definire l'approccio migliore per stimolare quelle positive che portano a una ripetizione degli acquisti
Londra, 20 Novembre 2025 - Una nuova ricerca della Bayes Business School suggerisce che chi scrive recensioni online è molto più propenso a raccomandare prodotti e servizi se riflette sulle proprie esperienze in modo emotivo piuttosto che oggettivo.
Tre studi, coordinati da Wanqing Zhang, docente di marketing presso la Bayes Business School della City St George's University di Londra, con la collaborazione della Shanghai University of Finance and Economics e della Booth School of Business della Chicago University, hanno analizzato l'impatto del linguaggio e della lunghezza delle recensioni dei clienti sul comportamento dei loro autori.
I risultati principali della ricerca, condotta su un campione complessivo di oltre 14.000 recensioni, sono i seguenti:
• Le recensioni che si concentrano sulla relazione emotiva dell'utente con il prodotto o il servizio sono quasi sempre molto positive e precludono a una ripetizione dell'acquisto stesso.
• Al contrario, le recensioni basate su un'analisi razionale e su contenuti fattuali riducono la propensione dell'autore a raccomandare il prodotto o il servizio, perché spesso favoriscono una critica più approfondita e di conseguenza non portano a una ripetizione dell'acquisto.
• La lunghezza e il livello di approfondimento della recensione hanno un effetto variabile. Le recensioni più lunghe hanno un impatto negativo se il prodotto o il servizio è semplice o costoso, oppure quando il cliente ha una grande esperienza.
Sulla base di questi risultati, le piattaforme per le recensioni dovrebbero puntare sui fattori emotivi piuttosto che sugli aspetti informativi, favorendo gli aspetti relativi alla qualità dell'esperienza o del prodotto/servizio rispetto a una descrizione magari più dettagliata ma anche più fredda e anonima.
Per esempio, domande del tipo: "Cosa hai provato usando il prodotto" o "Qual è stato il momento saliente della tua visita" possono suscitare delle emozioni, mentre "Quali sono i vantaggi e gli svantaggi del prodotto o del servizio" e "Descrivi i dettagli della tua esperienza" possono incoraggiare un atteggiamento più analitico e quindi più critico.
Nel corso degli studi, i ricercatori hanno usato sia incentivi monetari sia stimoli emotivi per influenzare il modo in cui venivano scritte le recensioni. I risultati hanno dimostrato che le recensioni con un maggiore contenuto di tipo emotivo hanno maggiori probabilità di essere positive e raccomandare l'acquisto del prodotto/servizio, esattamente al contrario di quanto avviene per quelle più dettagliate e razionali.
Wanqing Zhang ha commentato: "Molte aziende utilizzano le recensioni per raccogliere feedback dai clienti, aumentare la conoscenza del marchio e fidelizzare i clienti. La nostra ricerca dimostra che, sebbene le recensioni di tipo informativo possano essere utili alle aziende per avere informazioni su prodotti e servizi, gli autori tendono ad avere un atteggiamento critico se sono incoraggiati a elaborare a fondo la loro esperienza".
Nota: il campione del primo studio è stato di 4.016 individui, quello del secondo studio di 1.899 individui, e il terzo di 2.219 individui (autori di un totale di 8.790 recensioni di 81 compagnie aeree, raccolte tra il 2009 e il 2019).
La ricerca "Customers' Review Content and Their Referral and (Re)Purchase Behaviors" di Wanqing Zhang, Ruhan Liu, e Pradeep K. Chintagunta, è stata pubblicata sul Journal of Marketing.
Informazioni sulla City St George's University di Londra
La City St George's University di Londra è l'università del business e delle professioni, con circa 27.000 studenti di oltre 170 paesi. L'offerta accademica è ampia e include eccellenze a livello mondiale in economia, diritto, medicina, matematica, informatica, ingegneria, scienze sociali e arti. La scuola è guidata dal professor Sir Anthony Finkelstein.
Nel 2024, la City University of London si è fusa con la St George's University of London, dando vita a un grande istituto multifacoltà, tra i principali fornitori di personale sanitario della capitale e una delle principali destinazioni di istruzione superiore per gli studenti londinesi. Il City St George's Alumni Network conta oltre 175.000 ex studenti in più di 170 Paesi.
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