Analisi sui brand: le banche italiane ancora in difficoltà

Unicredit, il brand numero 1 delle banche italiane, ha perso il 18% del proprio valore La maggior parte dei marchi delle banche italiane è  in difficoltà e perde posizioni nelle graduatorie internazionali La Banca Popolare di Vicenza è tra le banche italiane quella che ha avuto la maggiore crescita in termini di valore del brand (+44%) Tra le banche, Wells Fargo continua ad essere il marchio con maggiore valore al mondo I brand cinesi sorpassano i grandi marchi occidentali: ICBC scalza HSBC dalla seconda posizione   Brand Finance Banking 500 - realizzata dalla società di consulenza leader nella valutazione dei marchi Brand Finance plc e pubblicata nell'edizione di febbraio di The Banker - è la classifica delle banche più grandi del mondo, ordinate per valore del marchio. I brand delle banche italiane hanno perso complessivamente il 5% del proprio valore.  Nell’ultimo anno i marchi delle banche europee  sono stati in difficoltà a causa del persistere delle fragili condizioni economiche e dell’incertezza dominante. Infatti, il valore totale dei marchi delle banche spagnole è calato del 2%,  il valore delle banche del Regno Unito è calato del 3%, in Germania  il calo è stato del 6% e in Francia del 19%.  Lo scarso andamento Italiano ha consentito a Olanda e a paesi asiatici molto performanti come India e Corea del Sud di superarla in classifica. Unicredit, il brand numero 1 delle banche Italiane, quest'anno è uno maggiori perdenti a livello mondiale infatti il valore di questo marchio è sceso a $ 5,4 miliardi (€ 4,45 miliardi) perdendo il 18%. I ricavi di Unicredit sono crollati davanti alle sfide macroeconomiche che hanno intaccato la fiducia dei consumatori e hanno danneggiato i marchi delle banche di tutta Europa. Unicredit punterà ad una ripresa economica e a ricostruire la propria immagine e il rapporto con i clienti, nel tentativo di rafforzare la propria posizione in Europa centrale e orientale. Banca Popolare di Vicenza è la banca italiana che nel 2014 ha avuto il brand più performante. Il valore di questo marchio è pari $ 267 milioni ed è aumentato del 42%  passando dal 458° al 380° posto nella classifica internazionale di quest’anno. Altre due grandi banche italiane Intesa Sanpaolo e Banco Popolare hanno avuto una piccola crescita del valore del proprio marchio, rispettivamente pari al 3% e al 2% . Risultati globali Tra le banche, Wells Fargo continua ad essere il marchio con maggiore valore al mondo pari a $ 34,9 miliardi e con una crescita del 15%.  Altre banche statunitensi, Citi e Chase, hanno registrato una crescita del valore del marchio di tutto rispetto (entrambe +7%), mentre altre, come Bank of America (-4%), Goldman Sachs (-7%) e JP Morgan (-15%) sono in calo. Il CEO di JP Morgan, Jamie Dimon, si è recentemente dichiarato preoccupato per le straorganizzate banche occidentali che potrebbero essere superate da marchi cinesi. La ricerca di Brand Finance sembrerebbe avvalorare questa opinione, infatti da un lato ICBC è passata dal 6° al 2° posto in classifica superando HSBC che adesso è terza a livello mondiale; dall’altro China Construction Bank, che ha già superato HSBC in termini di capitalizzazione, ha visto il proprio marchio crescere del 39% superando Citi, BoA e Chase.  Infine Bank of China e Agricultural Bank of China hanno spinto la spagnola Santander in fondo alla top ten. QNB è la banca con il marchio di maggior valore nell'area che include Medio Oriente e Africa. Il valore del marchio QNB è pari a $2,6 miliardi ed è cresciuto del 44%. Questo brand è un buon esempio della rapida crescita dei marchi di molte banche del Golfo e dei paesi emergenti. La top ten dei paesi in più rapida crescita è composta da Marocco (+ 98%), India (+ 61%), Nigeria (+ 52%), Emirati Arabi Uniti (+ 45%), Colombia (+ 44%), Qatar (+ 44%), la Filippine (+ 43%), l'Arabia Saudita (+ 40%), Cina (+ 29%) e Bahrain (+ 29%).     Banche italiane con brand di maggior valore   Classifica Italia 2015 Classifica internazionale 2015 Classifica internazionale 2014 Brand Valore Brand 2015 (USDm) Valore Brand 2015 (EURm) Brand Rating 2015 % Differenza Valore Brand Valore Brand 2014 (USDm) Brand Rating 2014 1 47 38 UniCredit 5405 4451 AA -18% 6,585 AA 2 109 111 Intesa Sanpaolo 1665 1371 AA 3% 1,623 AA+ 3 142 141 Banco Popolare 1153 949 A+ 2% 1,133 A+ 4 143 135 Banca IMI 1145 943 AA- -5% 1,205 AA 5 152 143 Bank Austria 1048 863 AA- -4% 1,088 AA 6 155 148 UBI Banca 1039 855 AA- -1% 1,045 A+ 7 158 129 HypoVereinsbank 995 819 A+ -22% 1,274 AA- 8 161 165 Monte dei Paschi di Siena 957 788 AA- 13% 844 AA- 9 219 220 Mediobanca 588 484 A+ 6% 552 A+ 10 221 217 Banca Popolare dell'Emilia Romagna 579 477 A 2% 569 A+ 11 225 211 CR del Veneto 545 449 A+ -10% 604 AA- 12 242 235 Banco di Napoli 513 423 AA- 5% 490 AA 13 246 224 Banca Popolare di Milano 497 409 A+ -6% 528 AA- 14 251 221 Banca CR Firenze 493 406 A+ -10% 550 AA- 15 318 303 Credito Emiliano 324 267 A -3% 335 A+ 16 319 366 Veneto Banca 324 267 AA- 33% 244 A- 17 360 373 Banca Popolare di Sondrio 267 220 A 13% 237 A+ 18 379 369 Credito Valtellinese 243 200 A 0% 243 A+ 19 380 458 Banca Popolare di Vicenza 242 199 A- 42% 170 A- 20 403 n/a Banca Mediolanum 223 183 A   n/a n/a 21 404 398 Banca Fideuram 222 183 AA- 5% 211 AA- 22 416 365 Pravex-Bank 214 176 A+ -13% 247 AA 23 472 n/a Banca Carige 167 137 A 17% 142 A+    Risultati Globali – Banche con Brand di Maggior Valore   Classifica internazionale 2015 Classifica internazionale 2014 Brand Paese Valore Brand 2015 (USDm) Brand Rating 2015 % Differenza Valore Brand Differenza Valore Brand (USDm) Valore Brand 2014 (USDm) Brand Rating 2014 1 1 Wells Fargo US 34,925 AAA- 15% 4,683 30,242 AAA- 2 6 ICBC China 27,459 AA+ 20% 4,656 22,803 AA+ 3 2 HSBC UK 27,280 AAA 2% 410 26,870 AAA 4 9 China Construction Bank China 26,417 AAA- 39% 7,463 18,954 AA+ 5 4 Citi US 26,210 AA+ 7% 1,692 24,518 AA+ 6 3 Bank of America US 25,713 AA+ -4% -969 26,683 AA+ 7 5 Chase US 24,819 AA 7% 1,662 23,157 AA+ 8 10 Agricultural Bank Of China China 22,714 AA+ 28% 4,931 17,783 AA+ 9 12 Bank of China China 20,392 AAA- 22% 3,666 16,725 AA+ 10 8 Santander Spain 18,700 AAA- -7% -1,321 20,021 AAA-   Banche con Maggior Incremento in % del Valore del Brand   Brand Paese Incremento valore Brand (USDm) Valore Brand 2015 (USDm) Brand Rating 2015 % Differenza Valore Brand Valore Brand 2014 (USDm) Brand Rating 2014 China Construction Bank China 7,463 26,417 AAA- 39% 18,954 AA+ Agricultural Bank Of China China 4,931 22,714 AA+ 28% 17,783 AA+ Wells Fargo US 4,683 34,925 AAA- 15% 30,242 AAA- ICBC China 4,656 27,459 AA+ 20% 22,803 AA+ Bank of China China 3,666 20,392 AAA- 22% 16,725 AA+ China Merchants Bank China 3,490 8,880 AAA- 65% 5,390 AA State Bank of India India 2,500 6,563 AA+ 62% 4,063 AA+ Commonwealth Bank of Australia Australia 2,044 7,520 AAA- 37% 5,475 AA+ China CITIC Bank China 1,853 4,897 AA 61% 3,044 AA- Bradesco Brazil 1,785 12,385 AAA- 17% 10,600 AAA- Nota per i redattori I valori dei brand 2015 sono stati calcolati in USD il 1/1/15. Tutti i valori in euro sono stati calcolati in dollari sempre il 1/1/2015. Lo studio viene pubblicato annualmente dal 2006 nell'edizione di febbraio della rivista del Financial Times “The Banker”. Tutti i dati sono disponibili sul sito web di Brand Finance e su thebanker.com/topbankingbrands dal 2 febbraio. In concomitanza con l'uscita di The Banker / Brand Finance Banking 500, Brand Finance il 10 febbraio ospiterà presso la propria sede un convegno. Interverranno Mark Mullen, CEO di Atom Bank; David Yates, CEO di Vocalink; Brian Spoule, capo economista di IOD e Brian Caplen, Direttore di The Banker. Ulteriori informazioni possono essere trovate nell'area eventi del nostro sito. Per partecipare inviare un'e-mail events@brandfinance.com . Contatti per i media Brand Finance: Massimo Pizzo, Italia T: +39 02 303125105 M: +39 3356929897, massimo.pizzo@srnc.co.uk Robert Haigh, UK T: +44 (0)20 7389 9400, M: +44 (0)7762211267, r.haigh@brandfinance.com                              The Banker: Raj Rai (Ms), Senior Marketing Manager, T: +44 (0)20 7775 6340, raj.rai@ft.com             A proposito di Brand Finance Brand Finance - la società di consulenza leader mondiale nella valutazione dei marchi con sede a Londra e uffici in oltre 15 paesi - supporta i responsabili marketing, gli imprenditori e gli investitori quantificando il valore finanziario dei brand. Informazioni su The Banker The Banker, parte del gruppo Financial Times, fornendo informazioni strategiche dal 1926 si è accreditata come la principale fonte globale per banche e finanza. The Banker affronta in profondità temi relativi a capital market, structured finance, risk management, working capital management e securities services, environmental finance, trade e project finance, trading, problematiche tecnologiche, di management e di governance. The Banker / Brand Finance Banking 500 sarà pubblicata nel numero di febbraio di The Banker, per maggiori informazioni scrivere a thebanker@ft.com o visitare thebanker.com/topbankingbrands . Brian Caplen scrive di economia e finanza da più 25 anni. Ha lavorato a Hong Kong e in Medio Oriente e ha scritto da tutto il mondo. E' entrato al The Banker nel 2000 e ne è diventato direttore nel 2003. Metodologia di Brand Finance Il brand è probabilmente il bene più prezioso posseduto dalle aziende, infatti stimola la domanda e costruisce i rapporti con clienti e partner. Tuttavia, senza solidi dati finanziari, l’importanza del brand può essere trascurata o fraintesa. Brand Finance calcola il valore dei marchi attraverso la determinazione delle royalty che una società dovrebbe pagare per l’utilizzo di un marchio che non possiede, metodo noto come royalty relief. Oltre al valore del marchio, ad ognuno dei 500 brand in tabella è stato riconosciuto un rating del marchio in un formato simile al credit rating che indica forza, rischi e potenzialità di un brand rispetto ai concorrenti. Maggiori dettagli sulla metodologia e come viene calcolato il valore del brand si trovano qui , mentre i risultati dello studio dello scorso anno qui .