A distanza di un anno dal successo dell’inchiesta ‘Felici e indipendenti’, dedicata alle agenzie indipendenti italiane l’anno scorso su NC Il Giornale della Nuova Comunicazione, la rivista è tornata a parlare dell’argomento, cercando di capire quali sono oggi, nel contesto ancora non facile del mercato, le maggiori criticità legate a questo status. Di seguito il contenuto dell’intervista a Giuliano Palombo, ceo e marketing manager di dm3.
Negli ultimi anni si è assistito a un vero e proprio proliferare di strutture indipendenti come la sua. Poi è arrivata la crisi, e ancora oggi se ne sentono pesantemente gli effetti. Come dunque può oggi un’agenzia indipendente vivere in un momento, come quello attuale, di incertezza e forte prudenza da parte dei clienti, considerata anche la concorrenza dei network internazionali?
La struttura di un’agenzia come la nostra è più snella e flessibile, rispetto al quelle dei netto internazionali e questo ci permette di avere maggiore capacità di adattamento alle nuove prospettive e condizioni di mercato e velocità di risposta alle nuove esigenze dei clienti. Esploriamo territori e situazioni di comunicazione integrata che ci consentono di offrire soluzioni diverse e innovative, con un maggior vantaggio nel rapporto costo/contatto. Rispetto ai network internazionali non c’è a nostro avviso una vera concorrenza. Abbiamo cambiato punto di vista rispetto agli anni in cui non c’era ancora la crisi: vediamo le altre agenzie non come competitor ma come possibili collaboratori e alleati, ed è questo nuovo punto di vista che vorremo vedere condiviso da tutti, in particolar modo dai grandi network.
Un anno è passato dalla precedente inchiesta sulle agenzie italiane indipendenti. E anche la sua agenzia ha dunque un anno in più. Che bilancio può delineare la sa struttura di questo ultimo anno? Quali sono gli aspetti positivi e quelli invece più negativi emersi in questi dodici mesi?
L’anno che sta per volgere al termine ha da una parte risentito ancora della sfavorevole congiuntura economica, ma dall’altra ha mostrato lievi cenni di ripresa, seppur lontani da un andamento auspicabile.
Il bilancio di questo 2010 è tuttavia positivo per dm3, che ha portato a termine tre progetti di comunicazione rilevanti per clienti altrettanto importanti: un concept promozionale per Friol, un contest fortografico online per Carrera Sunglasses e una campagna di comunicazione integrata per il Dipartimento delle Politiche per la Famiglia.
Per quanto riguarda il posizionamento, abbiamo potenziato la nostra attività nei settori new media, unconventional, web, web marketing e social network, e più in generale tutti i servizi di comunicazione integrata caratterizzati, come dicevamo sopra, da un vantaggioso rapporto costo/contatto.
Vista la difficile congiuntura economica, è ancora convinto della scelta fatta a suo tempo di dare vita a una struttura indipendente?
Certamente. La nostra struttura è sì indipendente, nel senso che non fa parte di nessun gruppo internazionale fra quelli che detengono la quasi totalità delle quote di mercato, ma abbiamo saputo creare negli anni un network di partner nazionali e internazionali con i quali collaboriamo, ci confrontiamo e ci sosteniamo in molti dei nostri progetti. E questa credo sia in parte anche una risposta alla domanda successiva.
Quali sono, in generale, i punti di forza che hanno determinato e determinano il successo della sua agenzia in termini di mission, tipologia di servizi offerti, ecc.? E quali sono oggi i plus che possono ancora portare la sua struttura a essere preferita ad altre, e in particolare a quelle che fanno capo ai grossi gruppi internazionali?
Il nostro principale punto di forza l’aver superato l’attuale concezione di comunicazione integrata. dm3 è “across the media”. Oggi, a nostro avviso, non è più sufficiente creare un concept e saperlo declinare e adattare ai diversi media.
È per questo che per ogni progetto sappiamo individuare l’abbinamento ideale tra concept e mezzi, partendo dall’uno e degli altri in base agli obiettivi, alle esigenze e alla capacità di investimento.
Una volta definito l’obiettivo di comunicazione, condivisi e individuati i diversi interlocutori, creiamo il concept e costruiamo il messaggio differenziandolo a seconda del destinatario. Quindi sviluppiamo la strategia e il media mix con il quale raggiungere i nostri target, individuando i mezzi e definendo, in base alla loro specifica morfologia, forme di comunicazione diverse, ma allo stesso tempo tra loro coerenti e coordinate.
Solo così può nascere una comunicazione che trova i canali migliori per un contenuto che non sia più adattato, ma effettivamente adatto ed efficace.
Riguardo ai plus rispetto ai grandi gruppi, oltre al network citato nella risposta precedente, possiamo contare su un diverso approccio che lascia più spazio alla creatività, su una maggiore velocità di risposta e su soluzioni con un maggior vantaggio nel rapporto costo/contatto.
Il fatto di non avere un grosso gruppo alle spalle è sentito da molti un alleggerimento, nel rapporto con il cliente e nell’organizzazione interna. Ma allo stesso tempo può rappresentare anche una sicurezza nei casi di crisi economica. Qual è la sua opinione in merito?
Penso che ci sia effettivamente un maggior rischio d’impresa nell’affrontare il mercato senza avere le spalle “coperte”. Di contro però possiamo godere di maggiore autonomia nelle scelte e non ci sentiamo ingabbiati da procedure che non siamo stati noi a determinare.
Quale futuro, quindi, vede per la sua struttura e, invece, come crede che si evolveranno i grandi gruppi? Vi sentite in competizione con loro o, piuttosto, vi ritenete complementari? Rispetto all’anno scorso, la sua opinione è cambiata?
In futuro consolideremo il nostro posizionamento, continueremo a investire sulla creatività e ad esplorare i nuovi strumenti di comunicazione, puntando ancora su flessibilità e integrazione.
I grandi gruppi, probabilmente, percorreranno due strade, in alcuni casi anche tangenti: da una parte avvieranno, o in molti casi porteranno a termine, un ridimensionamento della struttura operativa, dall’altra si affideranno sempre di più all’outsourcing.
Attualmente la complementarità è solo nell’operatività, ma non nelle intenzioni. Ovvero, capita che un cliente si affidi per una parte del progetto al gruppo, decidendo di affidare gli altri aspetti o progetti all’indipendente. Per cui si è complementari di fatto, ma senza che questa situazione sia voluta da parte dei gruppi internazionali. Quello che noi auspichiamo per l’immediato futuro è che siano questi ultimi a decidere di dar vita a partnership con strutture indipendenti, come la nostra.
In ogni caso, anche allo stato attuale, non ci sentiamo assolutamente in competizione con loro, perché in termini di fatturato il confronto è improponibile. Può darsi che arrivi da noi un cliente insoddisfatto da come è stato “trattato” in una grande agenzia, ma spesso capita che arrivino a noi perché hanno avuto modo di vedere i nostri lavori, o perché siamo all’avanguardia per ciò che è integrazione e new media, o confrontando a parità di investimento il ritorno rispetto al progetto proposto. E magari si avvicinano perché sono meno intimoriti all’idea di approcciarsi a una realtà come la nostra, a “dimensione d’uomo”, piuttosto che avere a che fare con una struttura dove per arrivare a parlare con il direttore creativo devono affrontare almeno due colloqui intermedi. E non sempre a fronte di una maggiore qualità del risultato finale.
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