Difendersi dai click fraudolenti

Un'azione legale contro Google porta alla ribalta il problema della certezza dei dati sul pay per click. La soluzione definitiva?
Affidarsi a operatori autonomi.

(Shinynews.it) L'ultima notizia è di questi giorni, ma il problema è ben più datato. Advanced Internet Technologies, società americana specializzata in servizi di hosting e housing, ha promosso un'azione legale contro Google. La prima udienza si terrà nel prossimo maggio e servirà per capire se la corte darà la possibilità di guidare una class action, cioè una causa comune, nei confronti del motore di ricerca. Con la class action, più soggetti si mettono insieme e fanno un'azione giudiziaria collettiva, costituendosi come parte civile tutti insieme e con la possibilità di essere rappresentati da uno stesso pool di avvocati. Negli Stati Uniti, la class action rappresenta uno strumento formidabile nelle mani dei consumatori contro le multinazionali e le grandi aziende. Per questo Google non dorme sonni tranquilli.

Ombre su AdWords

A finire sotto accusa, nello specifico, è il servizio pubblicitario AdWords di Google. Il suo funzionamento è noto: ad ogni clic degli utenti è associato una quota che l'inserzionista versa nelle casse di Google. Di per sé, una delle forme pubblicitarie di maggior successo sul Web. Ma con qualche problema. Infatti, quei clic devono essere monitorati con grande attenzione per evitare che siano creati clic fasulli ad arte da parte degli utenti o di software sviluppati appositamente. È il problema noto come click fraud.

I precedenti

L'annuncio di Advanced Internet Technologies può stupire soltanto i non addetti ai lavori. Infatti, la questione della veridicità dei dati di pay per click si trascina già da diverso tempo. L'estate scorsa la società americana Click Defense aveva denunciato un vero e proprio abuso di click da parte di Google. In sostanza, Google non farebbe abbastanza per capire da dove provengono quei clic - se siano cioè effettivi potenziali clienti oppure concorrenti o pirati del Web o software automatici. A primavera, la questione era stata sollevata da un privato cittadino in termini ancora più pesanti: un negoziante dell'Arkansas non se l'era presa solo con Google, ma con tutti i motori di ricerca che effettuano operazioni di advertising basata sul pay per clic. L'accusa era ancora più pesante di quella attuale: i motori di ricerca avrebbero fatto cartello per gonfiare artificiosamente il numero dei click sui quali gli inserzionisti sono chiamati a pagare le loro quote.

Un problema reale

Che si tratti di poca cura nella valutazione dei click o di un vero e proprio cartello, la questione certa è che gli inserzionisti non possono affidarsi soltanto ai numeri presentati dai motori di ricerca. Advanced Internet Technologies opera in servizi di hosting e housing: ha quindi tutti gli strumenti per poter verificare in proprio la corrispondenza dei click presentati da Google. Ma tutti gli altri? Non sempre si possiede in casa la tecnologia adatta per monitorare gli accessi, e la proposta di Advanced Technologies di ottenere da Google gli IP degli utenti che fanno click sembra poco percorribile. E il problema, sia ben chiaro, non riguarda solo Google, ma ogni iniziativa legata al pay per click.

La soluzione? Statistiche degli accessi

La soluzione definitiva, quindi, è quella di acquisire strumenti e piattaforme per monitorare le statistiche d'accesso al proprio sito. Non semplici report d'accesso, ma precise indicazioni sulla provenienza degli utenti al proprio sito, magari corredate dall'analisi del tasso di conversione, cioè dell'effettivo raggiungimento dell'obiettivo da parte dell'utente. Infatti, la valutazione da dare sul pay per click è duplice: da una parte, prima di tutto, la veridicità del dato dei click; dall'altra, la sua efficacia, perché di campagne pubblicitarie si sta parlando. In altre parole: che i click siano reali, e che portino dei risultati.

La scelta dell'operatore

Il terreno più difficile sul quale muoversi, infine, è la scelta dell'operatore che fornisca le statistiche d'accesso. Infatti, il monitoraggio fatto in casa delle provenienze al sito deve essere obiettivo, senza ombra di dubbio alcuno. Nella scelta dell'operatore, quindi, bisogna valutare con attenzione la totale assenza di qualsiasi commistione con interessi pubblicitari. Scegliere un operatore che abbia un interesse e un ritorno economico dai dati sui click è un po' come chiedere i dati di share e audience televisiva alle reti televisive stesse. L'indipendenza degli attori in gioco è fondamentale, perché dalla sicurezza dell'obiettività del dato nasce un rapporto fiduciario anche con le agenzie di pubblicità. Ne discendono migliori investimenti pubblicitari, ritorno economico per tutti, crescita del mercato Web. Sono da escludere quindi quelle società di statistiche che hanno partecipazioni o interessi nella pubblicità online. E a proposito di commistioni e interessi diversi è bene chiarire con fermezza: non è una questione di concorrenza, anche se ovviamente facciamo tutti il tifo per ShinyStat. È una questione di responsabilità del mercato delle statistiche online e della sua funzione di crescita dell'e-commerce e del movimento Internet nel suo complesso.

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Anche il Corrieredelweb.it è rimasto vittima di pirati informatici, concorrenza sleale (ma da chi??) e soprattutto siamo rimasti molto delusi per la totale mancanza di trasparenza diGoogle Italia, che da un giorno all'altro, senza preavvisi ha bannato il ns. sito, ci accusato indirettamente di essere dei truffatori e ha promesso di avvisare e rimborzare tutti gli inserzionisti che avevano pubblicato i loro annunci sul nostro sito.

Per noi, che no abbiamo visto un centesimo ed eravamo arrivati alla soglia dei primi 100 dollari che ci avrebbero dovuto saldare, un danno economico marginale.. ma la scomunica a vita?!
Una condanna senza appello, senza possibilità di difendersi, e senza neanche il diritto di sapere da quali indirizzi IP dove provenivano i click generati in modo fraudolento, manualmente o con robots.. a dir loro

In Italia la maggior parte dei nostri avvocati non hanno la forza o il fegato per mettersi a combattere contro una multinazionale come Google (dei cui prodotti restiamo - personalmente - comunque fruitori molto soddisfatti: la Gmail, Blogger, Firefox..) e quindi al massimo potevamo intentare una causa per calunnia e diffamazione.

Il buon senso, o lo scoramento (?) ci ha fatto desistere..

Chi lo desidera può leggere quanto ci è successo ed è stato pubblicato ovunque in rete, addiritura da Google News!!!
Dopo questo articolo di denuncia abbiamo ricevuto centinaia di email, anche dall'estero di casi analoghi o peggiori.

• l'appestato di google adsense

la redazione del CorrieredelWeb.it

Strategie di promozione sui motori

Link a pagamento, pay for inclusion, contextual advertising. Per un’azienda che scelga i motori di ricerca come veicolo pubblicitario le soluzioni non mancano.

Negli ultimi anni i motori di ricerca hanno assunto sempre maggior importanza, non solo come veicolo di informazioni per gli utenti ma anche come strumento di promozione aziendale. Tra i colossi del Web è in corso una vera e propria sfida per conquistare questo mercato.
Primo servizio Internet al mondo per uso (e utilità), la visibilità nelle pagine dei vari motori è considerata, giustamente, dalle aziende la maggior chance di successo in Rete. Per questo la lotta per il predominio del mercato si fa sempre più serrata, con due attori, Google e Yahoo!, più impegnati degli altri. Le novità nell’ultimo anno non sono mancate. 

Sul fronte aziendale, Yahoo! ha rafforzato il gruppo con l’acquisizione di Inktomi e Overture. Google ha scelto la strada della quotazione in borsa per incamerare nuove risorse da destinare alla crescita. MSN sta testando un nuovo motore proprietario. E le novità sul fronte dei servizi non mancano.

Pagare per esserci

Intanto, per quanto riguarda il paid inclusion bisogna registrare l’annuncio di AskJevees di voler dismettere il proprio servizio. Yahoo!, invece, lo mantiene. Con questa formula, in sostanza, le aziende possono avere la certezza di un’immediato inserimento nei risultati delle ricerche. Naturalmente, per fare questo devono pagare una somma fissa ad inserimento più una somma variabile per ogni visita effettivamente avvenuta (pay per click).

Una soluzione controversa

Questa tipologia d’inserimento è soggetta a molte critiche da parte dei commentatori d’OltreOceano. Intanto, la commissione americana per il controllo del mercato si è già pronunciata diverse volte sulla necessità di mantenere chiaramente distinti i risultati reali delle ricerche dalle infiltrazioni pubblicitarie non segnalate. Inoltre, il servizio per le aziende rischia di trasformarsi in un boomerang. I costi sono notevoli e la componente del pay per click potrebbe essere addirittura controproducente: se l’azienda è posizionata in alto nel pagerank (anche se a dire il vero, per la posizione non si ha alcuna garanzia nel contratto) potrebbe ricivere molte visite “disinteressate”. Un costo senza grandi ritorni, dunque. Infine, se l’azienda deve comunque pagare per essere presente, senza effettive garanzie di posizionamento, allora perché non cercare piuttosto la strada (più certa in termini di visibilità) del link a pagamento?

Tutti verso il contextual advertising

La formula vincente dell’ultimo anno, però, si è rivelata quella del contextual advertising, che si arricchisce continuamente di nuove proposte da parte di Google. Il servizio rientra nella tipologia del keyword advertising. Le aziende possono vedere comparire il loro link non sulla pagina della ricerca, ma direttamente sul sito affiliato al motore (non sono richiesti particolari requisiti) che l’utente va a visitare, ovviamente se vi è corrispondenza tra le parole chiave "comprate" e il testo presente nel sito. Il pagamento avviene sulla base del pay per click.

Due diverse filosofie e alcune novità

Molte le tipologie di questo servizio. Alcune (di società minori per il mercato italiano) prevedono che, invece del link nella pagina, si apra direttamente una finestra sul desktop utente. Gli altri, che si limitano ai link nelle pagine del sito, sembrano però più efficaci, perché meno intrusive e perché non necessitano del preventivo assenso degli utenti. Tra i servizi più importanti bisogna sicuramente ricordare AdSense di Google e Content Match di Overture. Ora, da Google arrivano una serie di novità anche su questo versante. Intanto, la possibilità di visualizzare il proprio link anche attraverso banner grafici. Quindi, di abbinarlo a e-mail e newsletter oltre che a siti Internet, arrivando dunque direttamente nella casella della posta degli utenti.

Link a pagamento

Tra le varie nuove tipologie emerse, resistono e sono ancora la più normale formula di promozione sui motori i link a pagamento. Le aziende, in base alle parole chiave prescelte, possono comparire nelle pagine dei risultati di qualsiasi ricerca, in uno spazio a loro appositamente destinato. Il sistema sembra funzionare perché garantisce alta visibilità, ha costi relativamente contenuti (solo pay per click), non è intrusiva. Anche se il contextual advertising è in forte ascesa, i link a pagamento sono ancora il principale strumento di marketing sui motori: gli esperti prevedono che nel giro di un anno il costo medio di pay per click (poco meno di 50 centesimi ora) possa raddoppiare. La pubblicità online è in continuo cambiamento, e la sua vivacità promette di generare interessanti volumi nei prossimi anni. Ma, volenti o nolenti, la fetta più grande passerà per i motori di ricerca.

Verso un cambiamento di rotta?

In questi ultimi mesi, nei dibattiti sul marketing nei motori di ricerca si osservano sempre più spesso delle critiche verso il modello del pay per click. Il tentativo in atto è quello di spostarsi dal cost per click ad altre formule in cui si abbiano maggiori risultati.
Tipicamente, le alternative sono il cost per action, il cost per lead e il cost per sale. Il primo prevede che il pagamento avvenga soltanto se oltre alla visita, l’utente compie anche un’altra azione (iscriversi a una newsletter, per esempio). Il secondo riguarda la raccolta dati degli utenti, e il prezzo viene pagato esclusivamente se il visitatore compila un questionario online. Infine, il terzo assicura il pagamento solo nel caso in cui avvenga un’effetiva vendita di bene o servizio. Semplificando un po’, il limite di queste proposte è subito evidente: si sposta il rischio d’impresa dal venditore a chi pubblica la pubblicità. È un po’ come se si pretendesse di pagare un giornale soltanto in base alle effettive telefonate ricevute dopo aver pubblicato un’inserzione. Insomma, si tratta di un modello difficilmente proponibile.

Un futuro da decifrare

Tutte le strade, però, sono percorrebili e – in questo momento – si stanno effettivamente percorrendo. Rappresentano la strategia giusta per un’impresa? Difficile dirlo. Sicuramente, il livello della pubblicità online, almeno in Italia, può crescere ancora di molto, e anche molto in fretta. Nuove opportunità sono all’orizzonte sia per le aziende che vogliono promuoversi sia per chi vuole ospitare pubblicità. I motori di ricerca sono centrali in questa sfida, e lo saranno sempre più in futuro. Resta poi da capire la cosa più importante: che cosa fanno veramente gli utenti/clienti. 

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