Brand extension: ampliare le funzionalità offerte dal prodotto

Un'esclamazione che non vuole essere un inno all'ozio, ma al contrario uno stimolo a creare in maniera originale.
Credo fermamente che i processi creativi possano avvenire anche nei contesti più disparati e meno "ufficiali", quindi perché no su un divano letto, ma reputo anche che da quest'ultimo si possano trarre importati indicazioni per creare novità nei prodotti.

E' appunto questo il mio obiettivo: portarvi a riflettere sul divano-letto. Tranquilli non vi voglio vendere nulla, è sola mia intenzione quella di forzarvi a ragionare su quelle che sono le logiche sottese ad un prodotto di questo tipo. Divano+letto ovvero una soluzione ibrida tra le due originarie. Unire cioè prodotti diversi verso soluzioni ibride capaci di rappresentare un'innovazione che fornisce un valore per il consumatore.

Faccio una piccola riflessione su quelli che sono gli approcci comunemente adottati nelle aziende quando il mercato chiede innovazione.

Si parte cercando di ampliare le funzionalità offerte dal prodotto, poi si passa a miscelare categorie di prodotto molto simili per giungere a formule integrate più allettanti per il consumatore. Metodiche condivisibili ma se rapportate a mercati maturi in cui vi sono state notevoli evoluzioni, si corre il rischio di ampliare eccessivamente le funzionalità offerte a discapito della fruibilità del prodotto stesso. Penso scrivendo a quei cellulari ormai onnipotenti ma in cui è difficile effettuare una singola chiamata o ci metti mezz'ora ad accenderli.

Altro percorso spesso intrapreso è la brand extension; per il meno addetti si tratta di utilizzare una marca affermata per lanciare un nuovo prodotto su mercati più o meno lontani rispetto al business d'origine. Ci sono casi di successo è vero, ma il management deve rendersi conto che si tratta di una scelta che può nascondere rischi. Don't overextend! Predicano i più saggi ovvero diversificare su categorie di prodotto troppo distanti rischia di far perdere identità al brand in un atto che in gergo si definisce di "diluizione del brand". Un marchio è credibile se sa trasmette dei valori su determinate categorie di prodotti, è impensabile che un'azienda possa essere brava ovunque si applica.

Riscontrati i limiti degli approcci classici, una delle possibili soluzioni è rappresentata appunto dal prodotto ibrido. Un processo che parte dall'accostare prodotti apparentemente distanti verso una soluzione unica.

Il vantaggio reale consiste nel fatto che non cerco di arrovellarmi su come sviluppare funzionalità più o meno simili e ormai già ampliamente evolute ma cerco di miscelare l'eredità di due soluzioni che sono realmente un valore aggiunto per il consumatore (divano=sedersi comodamente, letto=dormire).

Ora i più obietteranno sull'impossibilità temporale a ragionare su tutte le possibili combinazioni ottenibili; esistono però delle logiche che possono aiutare, facilmente ricavabili da successi che già il mercato ci offre.

Come farsi venire delle idee

L'affinità nel momento, nel luogo d'uso può essere una fucina di proposte interessanti. Pensate ad LG e ad alcuni frigoriferi con schermo lcd incorporato che risolvono il problema dell'ubicazione della TV in cucina. Rifatevi a Sony e all'ultimo mouse nato con telefono integrato volto al liberare le nostre scrivanie dal proliferare di aggeggi elettronici. Un po' più concept ma presto sul mercato sono gli sci di fondo che una volta raggiunta la vetta si uniscono per diventare uno snowboard per un entusiasmante discesa.

Altro criterio è rappresentato dall'affinità funzionale. Pensate a quello straordinario mezzo che è l'aereo a decollo verticale tramite eliche. Stando con i piedi per terra vi posso citare l'MP3 della Piaggio che miscela l'agilità della moto con la stabilità del motociclo.

Il prodotto ibrido chiaramente non sostituisce gli originari in quanto questi possono vantare forme di specializzazione e di qualità difficilmente raggiungibili dalle loro combinazioni e comunque non sempre il consumatore necessita della loro integrazione.

Comunque la vediate pensate che il vostro prodotto possa dialogare con altri: consentitegli di farlo come hanno fatto Nike ed Apple con Nike+IPod Sport Kit.


Dott. Dario Ferrigato
www.darioferrigato.com
Consulente Senior
ADVBOUCLE & PARTNERS
www.advboucle.com