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DA CAROSELLO A FACEBOOK.
BREVE STORIA DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA.
di Danilo Palma
C'era una volta un mondo fatto di anatroccoli a cui tutti volevano male perché erano piccoli e neri, un universo di idee geniali e indimenticabili popolato da Angelino, Carmencita, l'omino coi baffi, Papalla, Topo Gigio. Era il 3 febbraio 1957 quando dai televisori delle famiglie italiane si ascoltava per la prima volta la storica sigla di Carosello. Mamme e papà, bambini e bambine di tutte le classi sociali, da Nord a Sud, venivano rapiti da un mondo fantastico di piccole grandi storie.
Il format televisivo fu creato nel 1957 quando la RAI decise di iniziare a trasmettere messaggi pubblicitari. Per una legge dell'epoca, non era consentito fare pubblicità negli spettacoli serali prima di 90 secondi dall'inizio del medesimo. Per aggirare questa legge, fu creato Carosello: un programma della durata di 10 minuti in cui ogni sketch era seguito da una situazione o frase che faceva da tramite con l'annuncio pubblicitario finale, quello che in gergo viene ancora oggi chiamato codino.
Carosello andò in onda per ben 20 anni, fino al 1 gennaio 1977, diventando uno dei programmi televisivi più amati dalle famiglie italiane. La popolare frase " a letto dopo carosello" è rimasta per lungo tempo nel gergo popolare.
Alla fine degli anni '70, con l'enorme presenza di televisori in tutta la penisola e con l'ormai imminente avvento della tv commerciale, Carosello risultava inadeguato alle richieste delle aziende. Le ditte minori, che non potevano permettersi i costi di Carosello, cominciarono a volersi ritagliare il proprio spazio nel mondo della pubblicità televisiva.
Inoltre, le aziende internazionali mal digerivano l'idea di doversi adeguare agli standard della tv italiana.
Fu così che la pubblicità in Italia conobbe un periodo d'oro (sia per le aziende che per le agenzie): i favolosi anni '80.
Nell'era della tv commerciale, con spot infilati di continuo tra un film e un varietà, gli investimenti pubblicitari aumentarono notevolmente.
E' in quell'epoca che nascono le identità di molti marchi, destinati a entrare nel cuore delle famiglie italiane. Slogan come: Silenzio parla Agnesi, Dove c'è Barilla c'è casa, Il gusto pieno della vita, Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano, Chi Vespa mangia le mele, diventano frasi di uso comune che ancora oggi vengono spesso utilizzate e citate nelle conversazioni di ogni giorno.
Tutti ricordano gli spot della Barilla e sanno riconoscere la musica di Vangelis dopo le prime due note. Gli anni '80 sono stata un'epoca florida per l'economia pubblicitaria e chi ha vissuto da dentro quella fase storica ricorda un momento di grande fermento, di innovazione e rottura col passato.
Da Carosello si passava a storie più complesse, con cast curati nei minimi particolari e testimonial internazionali. Le aziende non badavano a spese pur di costruirsi una propria identità. Perché è questo in fondo il fine ultimo della pubblicità; non tanto il far vendere più copie di un giornale o più barattoli di sugo, quanto il creare un'anima ai prodotti e far sì che il consumatore possa riconoscersi nelle scarpe che indossa o nell'auto che guida.
La pubblicità costruisce sogni e vende speranze, colpendo l'inconscio con messaggi ironici e poetici che talvolta raggiungono il limite dell'arte e della poesia. A tal proposito ci piace ricordare due degli spot più memorabili degli ultimi anni: il commercial per Enel magistralmente interpretato da Giancarlo Giannini e realizzato dall'agenzia Saatchi & Saatchi e lo spot per Alfa Romeo basato su uno splendido testo ispirato a un brano tratto da L'elogio della follia di Erasmo da Rotterdam. Piccole perle che sono state in grado di accendere emozioni nel cuore dello spettatore, elevando la pubblicità ad arte sopraffina e geniale.
Oggi con l'avvento di internet e dei Social Network, con la sempre maggiore diffusioni di siti come Youtube, la pubblicità si interroga sul proprio futuro e cerca di sfruttare le nuove potenzialità offerte dalla rete. Con la crisi economica in agguato, le aziende diminuiscono sensibilmente gli investimenti optando per forme nuove di comunicazione dal costo minore e sul cui impatto è ancora tutto da scoprire.
Facebook permette di conoscere alla perfezione gusti e interessi di un potenziale consumatore. A quanti sarà capitato di veder scorrere nella parte destra del proprio profilo annunci pubblicitari mirati e studiati ad hoc, piccoli testi che ci invitano a provare prodotti che potenzialmente dovrebbero rispecchiare i nostri gusti, i nostri interessi e addirittura (come nel caso dei siti di incontri) il nostro stato civile?
Ma qual è il reale effetto e l'efficacia di questi nuovi strumenti? Se da un lato internet fornisce un numero di potenziali lettori o ascoltatori maggiore della tv, cosa resta nella mente di chi guarda un banner o un video virale su Youtube?
Domande a cui il settore pubblicitario dovrà rispondere negli anni a venire. Dopo un probabile boom delle nuove forme di comunicazione, cosa ne sarà del caro vecchio e bistrattato spot? E' una forma di comunicazione destinata a morire o a evolversi e passare in secondo piano rispetto al nuovo che avanza?
La recente decisione del primo ministro francese Sarkozy di eliminare gli spot dalla tv di stato, lascia presagire il peggio.
Ma in un paese in cui la pubblicità è entrata di diritto nella storia del costume e della cultura italiana, da Carosello in poi, c'è davvero il rischio di arrivare a una scelta drastica come quella francese?
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