Libri, cd e dvd: non solo bestseller Così il web ha cambiato il business

 

Con l'avvento dei magazzini virtuali, sono scomparsi i limiti dettati dallo spazio. E la nicchia può sfidare il mercato di massa
 di MAURIZIO RICCI

  Una grande catena di negozi di dischi, Tower Records, ha già chiuso i battenti. Blockbuster, il gigante dei negozi di noleggio di dvd, è in grave crisi. L'"economia del mattone", quella fisica, reale del negozio in cui si entra, si sceglie e si passa a pagare alla cassa, cede di schianto di fronte all'offensiva dei virtuale, della musica e dei film scaricati on line. Ma, con l'ascesa di internet, mutano anche parametri e leggi del fare affari: non è più (o soltanto) la top ten ad ingrassare i bilanci. La formula magica - 80/20: l'80 per cento dei profitti viene dal 20 per cento dei prodotti - non vale più. E' l'alba di quella che, chi sa di statistica, chiama "la coda".

 "I grandi successi, gli hits, sono il motore fondamentale che traina l'economia dell'intrattenimento" scriveva, alla fine degli anni '90, Michael J. Wolf, un guru del marketing. E, più o meno negli stessi anni, Harold Vogel, uno studioso dell'economia di Hollywood chiariva che "gli incassi e il profitto medio del settore cinema sono principalmente determinati da pochi travolgenti successi". E' quello che dice il senso comune: nell'industria dell'intrattenimento - il settore più dinamico e, forse, più radicalmente innovativo delle economie moderne - contano solo il film, il disco, il programma tv che fanno saltare la cassa. E' l'economia della scommessa: un best seller riscatta - e soprattutto copre le perdite - degli altri nove film o dischi prodotti, e che si sono rivelati un flop. Ma dopo pochi anni e la rivoluzione di internet, quel senso comune non vale più: "Se l'industria dell'intrattenimento del XX secolo era fatta di hits, quella del XXI sarà fatta, nella stessa misura, di flop" sostiene Chris Anderson, il direttore di Wired, il mensile americano della new economy.

 Anderson fa l'esempio di un oscuro libro di alpinismo nelle Ande, "Touching the Void", toccare il vuoto, uscito nel 1988 e presto scomparso dalle librerie. Dieci anni dopo, esce un altro libro di alpinismo, questa volta sull'Everest, "Into Thin Air", nell'aria sottile, che si rivela un grande successo. E sulla sua scia, "Touching the Void" riprende a vendere. Una riedizione resta per 14 settimane sulla lista dei bestseller del New York Times. Oggi, "Touching the Void" vende il doppio di "Into Thin Air". La spiegazione, naturalmente, è Amazon, la grande libreria del Web. A chiunque comprava "Into Thin Air" su Amazon, compariva sullo schermo, grazie ad un software automatico, anche il suggerimento "chi ha comprato questo libro ha apprezzato.." e qui una lista di libri di alpinismo. Ma questa è solo una parte della spiegazione, e neanche la più importante. Il punto chiave è che Amazon aveva ancora "Touching the Void" in magazzino.

 La legge del bestseller si basa sulla scarsità. Una grande libreria (Barnes&Noble negli Usa, Feltrinelli da noi) può avere sui suoi scaffali più o meno 100 mila titoli. Un Blockbuster può offrire 3 mila dvd da noleggiare. Un negozio di musica cd per un totale di 40 mila canzoni. E, siccome lo spazio costa, deve essere sicuro di venderli. L'esempio estremo è Wal-Mart, la più grande catena di distribuzione commerciale al mondo: per rifarsi dei costi e guadagnarsi un profitto, Wal-Mart deve vendere almeno 100 mila copie di un cd. Ma solo l'1 per cento dei dischi raggiunge queste vendite. Per il restante 99 per cento niente Wal-Mart e, a scendere di dimensione, lo stesso principio continua a valere, anche via via giù per la catena dei negozi sempre più specializzati. E' la rappresentazione quantitativa del teorema "the winner takes all", il vincitore prende tutto, messo inconsapevolmente in musica dagli Abba. Prima del fonografo, il tenore n.2 al mondo (appena meno bravo di Caruso) poteva sperare di riempire il suo teatro quanto Caruso. Ma una volta che c'è il disco, perché prendersi la "Traviata" cantata dal n.2, quando quella del n.1 costa uguale? Il n.2, di fatto, scompare.

 La tecnologia ha nuovamente rovesciato questo teorema. Nel mondo virtuale, lo spazio sugli scaffali non costa nulla. Per un distributore sul web, il disco del n.1 e il disco del n.2 sono uguali e portano lo stesso profitto. Amazon ha in magazzino non i 130 mila titoli di Barnes&Noble, ma 3,7 milioni di libri. Rhapsody, un servizio che, come Itunes, offre musica in rete, mette a disposizione non le 40 mila canzoni di un normale negozio, ma 735 mila. La prima scoperta è che questi libri, questi dischi, fuori dalla lista dei bestseller, si vendono. "Certo", osserva Massimo Martini, di Yahoo Italia, "Internet è il regno delle nicchie. La gente ha un mucchio di esigenze strampalate e la rete è in grado di soddisfarle tutte".

 Tutto questo, la statistica, da Vilfredo Pareto in poi, lo sa benissimo. Il grafico in questa pagina è un classico della teoria della distribuzione: sulla sinistra, il ristretto numero di elementi molto frequenti e poi la lunga coda ("The Long Tail", la lunga coda, è il titolo del libro di Anderson) di elementi sempre meno frequenti. La coda può essere lunghissima: nel caso di Amazon arriva a tre milioni e mezzo di titoli. Ciò che conta è che questa legge statistica, nel mondo virtuale, ha un significato economico, quanto basta per autorizzare Martini a parlare di "economia della coda".

 La seconda scoperta, infatti, è che la coda si vende bene. "Oggi - dicono ad Amazon - venderemo più copie di libri che ieri non avevano venduto neanche una copia, di quante ne venderemo di libri che, ieri, ne avevano venduto almeno una". Più esattamente, una quota sempre più significativa delle vendite di Amazon riguardano libri che non stanno nella lista dei 130 mila più richiesti, quelli che, presumibilmente, ha sugli scaffali Barnes&Noble. Un quinto delle vendite di Netflix (un servizio di distribuzione di dvd a domicilio) riguarda film che non stanno fra i 3 mila più richiesti (e in magazzino da Blockbuster). Rhapsody distribuisce, in cifre assolute, più canzoni al di fuori dei 10 mila bestseller, di quanto non venda con i bestseller. In una parola, la coda pesa. Spesso, in aggregato, anche più della testa. I flop più dei bestseller.

 I bestseller, naturalmente, restano cruciali per qualsiasi strategia di vendita, come riconosce anche Anderson. In particolare, per chi li produce. Per un distributore web, una copia di "Via col vento" porta lo stesso profitto di una di "Maciste nella fossa dei leoni". Ma, per chi lo ha realizzato, non è la stessa cosa. "Godzilla", ricorda un altro esperto di Hollywood, Edward Jay Epstein, è costato alla Sony quanto "Il re leone" alla Disney. Però "Il re leone" ha incassato un miliardo di dollari, "Godzilla" non ha neanche coperto i costi. Tuttavia, il principio della "selezione illimitata" resa possibile dalla rete significa che i bestseller non sono più gli unici attori presenti sulla scena del mercato. Nuovi attori, magari a basso costo, possono avere uno spazio, fino a ieri, impensabile. "Basta guardare al fenomeno dei blog" dice Martini: "Nella rete c'è posto per tutti". E conferma che, oggi, l'imperativo degli affari, sulla rete, è "scendere per la coda", acchiappare quel potenziale ieri inesistente.
 Tanto più che l'economia della coda non si limita all'intrattenimento. Buona parte del fatturato pubblicitario di Google viene dall'aggregato di piccoli annunci su pagine web raramente cercate. Yahoo, dice Martini, si sforza di ampliare al massimo la sua rete di comunità, di nicchie. Fino al caso esemplare di Ebay, che aggrega un fatturato considerevole dalle vendite una tantum di oggetti unici. Svegli come sempre, la nuova aria l'hanno già annusata i pubblicitari, sempre più restii a puntare tutte le loro carte sulla tv generalista. Anche in Italia, il grosso degli spot è sempre più dedicato a telefonini e auto, ultimi prodotti dichiaratamente di massa. Per il resto, la pubblicità diventa sempre più mirata, segmentata, con il miraggio ultimo della comunicazione "uno a uno", come quella resa possibile da internet, il cui sviluppo sembra scandire la progressiva frammentazione del mercato di massa. Le battaglie pubblicitarie del futuro si combatteranno, probabilmente, non sugli spazi per gli spot o sui numeri dell'Auditel, ma sul controllo di filtri, come i software automatici di Amazon e Google, o gli Rss, che selezionano il materiale web da inviare su un singolo pc. Forse è tempo che i sociologi comincino a rivisitare dogmi e teoremi della società di massa.


Origine: Repubblica