Farmacie - chiavi di rinnovamento

Farmacie del post Bersani

VERSO UN NUOVO MODELLO

Spesa farmaceutica e para farmaceutica. Il consumatore si conquista con il maggior valore aggiunto non con il minor prezzo. Largo all'evoluzione della farmacia verso un nuovo modello concorrenziale che implica la revisione del proprio "DNA".

Nella lotta tra farmacie e supermercati per gli sconti sui farmaci da banco vince la grande distribuzione. E' quanto emerge da un'indagine di Help Consumatori condotta su un campione di farmacie allo scopo di verificare gli effetti del pacchetto Bersani in termini di risparmio. Con la legge sulle liberalizzazioni due sono state infatti le principali novità per il cittadino: la vendita dei medicinali da banco (OTC) nei supermercati e la libertà di sconto sugli stessi.

In circa l’80% delle rilevazioni gli sconti praticati dalla farmacie non sono concorrenziali rispetto alla grande distribuzione: in un terzo delle rilevazioni non è stato registrato alcuno sconto. Chi più chi meno, le farmacie sembrano aver reagito alla concorrenza sollecitata dalla legge Bersani, ma difficilmente arrivano ad applicare sconti pari a quelli della grande distribuzione.

E' la stessa Presidenza di Federfarma nel "Progetto di adeguamento delle Farmacie" di Giorgio Siri, ad invitare le farmacie a non basare la propria azione concorrenziale sul prezzo e a puntare piuttosto sull'offerta di vantaggi concreti al cittadino che si traducano poi anche in vantaggi economici. La battaglia sui prezzi rischia infatti di diventare solo uno strumento distorsivo ai fini del corretto accesso al farmaco da parte del consumatore, mentre una concorrenza basata sugli aspetti professionali può fornire nuove utili proposte: dalla possibilità di sostituzione dei farmaci, a consigli più adeguati, a servizi di alto valore socio-sanitario quali l' assistenza a domicilio a soggetti non deambulanti.

Per le farmacie si tratta dunque di iniziare a lavorare sull'incremento di valore aggiunto da offrire al mercato, quel qualcosa in più oltre il prodotto in grado di far si che il consumatore non avverta la necessità di confrontare i prezzi, ma lo renda soddisfatto della propria scelta di preferenza e fidelizzazione al punto vendita. "Vengo da te perché mi trovo bene qui e mi piace. Non mi interessa se pago un euro in più" questa la frase che può sintetizzare il concetto.

E' giunto il momento di arricchire il DNA della farmacia per generare valore aggiunto unico, insostituibile, ricercato, distinguibile, non copiabile dalla grande distribuzione o da altro concorrente che sia. I punti di forza su cui è possibile fare perno per questa ristrutturazione sono: la vicinanza fisica al consumatore ed il capitale umano interno.

L'attuale presenza delle farmacie sul territorio nazionale è capillare. Esiste almeno una farmacia in ciascuno degli oltre 8.000 Comuni italiani. La legge (articolo 1, legge n. 362/1991) prevede che venga aperta una farmacia ogni 4.000 abitanti nei comuni con più di 12.500 abitanti e una ogni 5.000 abitanti nei comuni con meno di 12.500 abitanti. Una farmacia che si avvicina sempre di più al cittadino, che va addirittura a casa del malato e lo assiste, deve diventare una struttura sempre più accogliente e a misura d’uomo.

Secondo un'indagine di Health Business Improvement del gennaio 2007, in effetti il farmacista evoluto vuole svolgere un ruolo proattivo nei confronti del cliente; inoltre dispone di personale non numeroso, ma specializzato a cui richiede anche una sempre maggiore competenza nella vendita. Secondo la stessa indagine, infatti, il 55% del totale fatturato delle farmacie evolute è determinato dalla commercializzazione dei parafarmaceutici ed altri articoli, ciò che ha determinato un autentico spostamento di baricentro. L'aspetto commerciale delle farmacia non può più essere trascurato, così come l'aspetto marketing, amministrativo e logistico,visti i sempre più ampi spazi organizzati secondo le politiche del merchandising.

Appare evidente che a fare la differenza nella caratterizzazione e nella funzionalità del nuovo modello di DNA della farmacia sia dunque la qualità del capitale umano che lo compone. Poco, ma tanto efficiente.

Il codice genetico che rende unica ogni farmacia si può sviluppare partendo dall'analisi e dall'intervento su 7 "aree" ben definite del capitale umano: la leadership, il talento, la partnership, il marchio, la conoscenza, la motivazione e l'etica.

E' quanto hanno sperimentato fin dall'anno scorso un certo numero di farmacie di Bari, città dove per prima in italia è partita la vendita dei farmaci nei supermercati. Come in una sorta di laboratorio, con l'assistenza di Michela Ciccolella e Giuseppe Salvato di Mind Consulting Puglia, queste farmacie hanno dato vita ad un nuovo modello di DNA funzionante, personalizzabile ed esportabile ovunque. I primi risultati tangibili ed intangibili delle performance ottenute sono stati raccolti già alla fine del 2006.

Il desiderio di mutazione genetica è partito dai titolari delle farmacie che hanno stabilito mete e obiettivi da raggiungere, li hanno trasmessi e fatti sposare ai propri collaboratori e si sono circondati di persone innovative e creative, non più di yes men.

L'inserimento di nuovi talenti ha incentivato lo sviluppo di valore aggiunto derivante da : nuove idee per la vendita o per la gestione del magazzino; eliminazione delle barriere architettoniche; soluzioni per il parcheggio delle auto dei clienti fuori dalla farmacia; allestimento di una bacheca informativa sui servizi socio-sanitari attivi sul territorio; posti a sedere per le persone anziane; consulenza ai clienti nel rispetto della privacy.

La motivazione di tutti i collaboratori, coinvolti alla pari di partners nei risultati, è stata fondamentale per creare un marchio distintivo proprio, intangibile ma percepibile, in grado di identificare ciascuna delle farmacie con la propria competenza e conoscenza specifica, chiarezza di informazione, affidabilità, attenzione al cliente, ascolto, esperienza, serietà e cortesia . L'interazione tra più DNA di ultima generazione ha permesso anche lo sviluppo di alleanze che consentono di ottenere maggiore forza contrattuale nei confronti dei fornitori e verso il mercato.

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Francesca Cattozzo

Ufficio Stampa Mind Consulting Italia