Mantenere l'utente sulla propria pagina web finché il processo di acquisto non è stato completato: Alberto Gaglio di EMP spiega come fare
Chi si occupa di e-commerce lo sa bene. Arrivare su un sito è tanto facile quanto uscirne. E basta un momento perché l'utente interrompa il processo di acquisto, con il rischio che non lo completi più, nemmeno in futuro. Per questo è importante da un lato mantenere il cliente sul proprio sito il più a lungo possibile, dall'altro offrire la possibilità di completare il tutto nel modo più semplice e veloce possibile. Sulla base della nostra esperienza di e-commerce, abbiamo cercato di definire alcuni punti fermi per ottimizzare il processo di acquisto e renderlo intuitivo ed immediato
La navigazione deve essere intuitiva
La navigazione deve essere semplice e intuitiva, come pure il processo di acquisto propriamente detto. Un singolo clic può decidere il successo di un sito di e-commerce, un clic di troppo può metterlo a repentaglio
Avere una buona piattaforma web è fondamentale, come del resto organizzare il proprio sito in maniera efficace, completa e appealing. E' molto importante offrire agli utenti strumenti di ricerca semplici ed efficaci. Tutto deve essere a portata di clic, il catalogo deve essere completamente indicizzato e aggiornato, e l'utente deve essere immediatamente a conoscenza della disponibilità o meno dei singoli articoli. E' consigliabile anche offrire la possibilità di ricercare per categorie, e non solamente per parole chiave: non è detto che l'utente abbia un oggetto ben preciso in mente, ed in questo caso l'e-commerce deve guidarlo in modo efficace, offrendogli tutte le possibilità del caso.
Il processo d'acquisto deve essere semplice e lineare
La semplicità vince, si dice. Ed è vero, tanto più quando si applica ad un processo necessario, ma non per forza gradito. Se la ricerca degli articoli desiderati può essere gratificante, perché si tratta di dare spazio all'immaginazione e ai propri desideri, il processo di acquisto in sé viene considerato mediamente come un semplice passaggio burocratico, da concludere al più presto. E per questo deve essere più semplice e lineare possibile. Non bisogna eccedere con le informazioni richieste, perché questo può generare insofferenza e frustrazione, e per lo stesso motivo deve essere relativamente breve. Noi di EMP abbiamo cercato di fare tesoro dei commenti degli utenti in questo ambito, ad esempio riducendo il processo a una schermata unica, ottimizzandone i vari passaggi.
Riconoscere l'utente (ma non troppo)
Un metodo molto efficace per rendere più veloci ed intuitivi i processi di acquisto sta nella memorizzazione delle scelte dell'utente. Sia in fase di selezione degli articoli, tramite cookie, che in fare di completamento del processo d'acquisto, ad esempio salvando i dati relativi al metodo di pagamento e all'indirizzo di spedizione. E' importante però che queste scelte non appaiano per nulla vincolanti, e che i dati proposti possano venire modificati senza difficoltà, se l'utente lo desidera. La libertà di scelta, anche rispetto a scelte già effettuate in passato è qualcosa che gli utenti apprezzano senza riserve. Se la memorizzazione dei dati può essere utile, acquisto può fare storia a sé, e deve poter essere personalizzato.
Registrazione? Sì, ma senza esagerare…
I dati dei clienti sono il grande asset dei siti di e-commerce. Che per questo tendono a esagerare, chiedendo a volte una registrazione anche piuttosto dettagliata. I dati raccolti possono essere usati anche per rendere il processo di acquisto più semplice e veloce in futuro, ma nel momento in cui vengono richiesti possono apparire una sorta di imposizione. Per questo può essere utile offrire, e noi di EMP lo facciamo, una modalità di acquisto "on the fly", che non prevede la registrazione sul sito ma semplicemente il rilascio dei dati necessari a perfezionare l'acquisto.
Costi chiari, e niente sorprese
Le preferenze dei clienti sono le più varie, non solamente quando si parla dell'offerta a catalogo, ma anche delle modalità di pagamento. Ed è giusto offrire una scelta ampia anche in questo ambito, in modo che il cliente possa scegliere il metodo più congegnale. Assolutamente fondamentale in questo caso è dare il quadro completo nel modo più chiaro possibile, ovvero mostrando esplicitamente i costi di spedizione o gli eventuali costi aggiuntivi che possono derivare dal sistema di pagamento scelto, ad esempio il contrassegno.
Si tratta nella sostanza di cinque punti da tenere ben presente per evitare che l'utente abbandoni il processo sul più bello, prima di aver completato l'acquisto. Cinque punti che possono dare il loro contributo al successo di un e-commerce.
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