Marketing e Relazioni Pubbliche…il mondo cambia e noi restiamo in apnea:
una riflessione generata dal workshop di Digital PR in attesa di una prossima discussione di The Ruling Companies sui processi di branding, scaturita dal recente libro McGraw-Hill di Carlo Alberto Pratesi e Giovanni Mattia
Digital PR (guidata da Paolo Guadagni e partecipata in maggioranza dalla Hill & Knowlton) www.digitalpr.it ha promosso la scorsa settimana a Milano un seminario su
Il Nuovo Potere dei Consumatori sul Web
cui hanno partecipato più di 100 persone, in prevalenza esponenti dei servizi di marketing di aziende, più bloggisti e appassionati vari.
Una gran bella iniziativa, assai utile per avvicinare il marketing ai nuovi paradigmi delle relazioni pubbliche.
Non faccio una cronaca della giornata che ha visto una ventina di presentazioni di casi, di interventi con anche un buon dibattito, poiché potete trovare tutto sul blog www.businessandblog.it compresi diversi rapporti di ricerca di un certo interesse.
Vorrei invece cogliere l’occasione di questa iniziativa per richiamare la riflessione apparsa su questo sito la scorsa settimana di Nicola Mattina (link) a commento dell’importante intervento di Richard Edelman alla Ball State University (link alla traduzione italiana) e per formulare una riflessione sulle dinamiche in atto dei rapporti fra marketing e relazioni pubbliche.
Ecco intanto (purtroppo, ho trovato in archivio soltanto una versione inglese) un breve testo scritto sul tema più di tre anni fa (gennaio 2003):
Way back in 1987 Philip Kotler warned his students at Northwestern University that, in due time, the disciplines of marketing and public relations would converge and integrate. This prediction has not yet become reality, but contaminations have surely greatly increased. The recent focus on ‘relationships’ and stakeholder relationship management, versus the 80/early 90’s on ‘communication’; as well as the nascent ‘olistic’ approach to ‘branding’, are both clear indications of an acceleration in that direction.
On one hand, the trend of many organisations (private, public, social) towards sustainable policies implies that public relations –where involved in listening, creating, implementing and evaluating the effectiveness of interactive and tendentially symmetrical relationships with an organisations’s influential publics- has gained access to a relevant role in a growing number of organizational dominant coalitions, at least at the same level of marketing.
More recently, the concept of ‘brand equity’ has equally reached board level discussion.
Both trends are interdependent and complement each other.
On the other hand, the consumer’s share of mind rather than ‘share of voice’ is today the preferred strategic marketing objective. Only a few months ago, Al Ries (the theorist of the ‘positioning’ concept) in his ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’ acutely analysed how in a saturated, diffident and increasingly sceptical communicative environment, public relations, much more than advertising, contributed to the launch of new products which today, more than ever, need to attract consumer attention.
After all, what is the much touted ‘viral marketing’ if not the old-new pr approach to third party endorsement, i.e. incentivating and persuading others to ‘pass on’ positive contents which are more familiar and credible?
Probably the first ‘viral marketing’ application was in the mid-ten’s of the last century when President Wilson rounded up and trained -with the help of colleagues like George Creel, Carl Byor, Ed Bernays- 250 thousand volunteers (the four-minute men, trained to four minute spoken messages in favour of the US participation into the first world war) who are believed by contemporary historians to have been a major factor in convincing a traditionally isolationist US public opinion.
And again, what is ‘territorial (or site) marketing’, so popular today in every market, if not the systematic application of all traditional pr techniques to convince influential publics on the attractiveness of a specific territory? The classic benchmark in this sector, highly successful since its early inception in the late seventies, is that of the IDA (Irish Development Authority), and it has always focused on public relations being the leading discipline in its much heralded ‘orchestrated’ communication strategy.
The issue of a possible conflict between marketing and public relations arises in the listening phase of both disciplines.
Once, huge organisations had hefty studies department (for economic and social forecasting) and marketing ones (for product and service research).Now those studies departments have mostly been dismantled and public relations has occupied the political, cultural, issue and stakeholder analysis arena, while marketing departments continue to operate in the area of product and service research. But the growing ‘olistic’ interpretation of the ‘brand equity’ concept transfers marketing departments directly in the political, cultural, economic and social issue arena.
And, if one adds to this the increasing interest in the ‘relationship marketing’ concept and the fact that, at least in the organisations involved in fast moving consumer goods and in their mass distribution, marketing directors have been holding relevant seats on the dominant coalition table, this could well call for an overlapping of roles.
Ricordo anche che alla fine del 2003 The Ruling Companies, associazione milanese che comprende molte decine di grandi e medie aziende, organizzò con grande successo questo incontro:
| La comunicazione esterna dell'impresa: verso l'integrazione fra Marketing e Rp |
| Milano, 18/11/2003 |
| Organizzato da The Ruling Companies il 18 novembre a Milano, "Centro Svizzero" in Via Palestro, 2. CONTENUTI: ESPERTI E GUEST SPEAKER |
Mentre nel Luglio del 2004 con Fabio Ventoruzzo veniva presentato a Bled un paper dedicato al virtual stakeholder relationship management (link) ove, in omaggio al paradigma relazionale, si preannunciava la prossima integrazione fra marketing e relazioni pubbliche, almeno a livello teorico.
A più di tre anni di distanza mi pare si possa affermare che, nella letteratura come nella pratica, quel processo si sia fortemente sviluppato, anche se è giusto sottolineare come a determinare questa dinamica sia stato soprattutto ‘il nuovo potere del consumatore sostenuto dalle nuove tecnologie’ e non l’iniziativa consapevole delle aziende, dei governi o delle organizzazioni sociali. Dal punto di vista delle organizzazioni un processo push piuttosto che pull e che non si è ancora del tutto realizzato. Probabilmente la verità è che siamo proprio noi operatori di comunicazione e di marketing i principali ostacoli al nuovo, poiché restiamo fondamentalmente conservatori con la tendenza a replicare all’infinito le cose che crediamo di saper fare, ostacolando con le nostre resistenze la maturazione delle culture organizzative nelle o per le quali operiamo.
Il fatto che al Forum di Digital PR l’età media dei presenti non superasse i 30/33 anni è di certo un segnale positivo, ma indica anche come fossero largamente assenti i numeri uno dei reparti o delle direzioni di marketing.
Se è vero che per molti relatori pubblici di oggi l’attività quotidiana si basa sempre su un mix di relazioni con i media e di organizzazione di eventi orientati ad applicare un paradigma comunicativo prevalentemente unidirezionale e asimmetrico, è altrettanto vero che per gran parte degli operatori di marketing il paradigma professionale applicato si basa su conoscenze maturate comunque prima della rivoluzione indotta dalle tecnologie della comunicazione e della nuova consapevolezza del consumatore.
Dobbiamo allora attendere il passaggio di generazione ai piani alti delle organizzazioni?
Non mi pare praticabile, almeno qui in Italia, ove i giovani incontrano più difficoltà a fare carriera che in altri Paesi, e comunque non mi sembra che il Paese abbia la possibilità di attendere oltre.
Immagino che anche, se non soprattutto, di questo si parlerà a Milano, e sempre a cura di The Ruling Companies, il prossimo 13 Giugno quando Vittorio Merloni, Giampaolo Fabris, Carlo Alberto Pratesi e chi scrive discuteranno dell’interessantissimo libro appena uscito per i tipi di Mc Graw-Hill dal titolo Branding -strategia, organizzazione, comunicazione e ricerche per la marca scritto da Carlo Alberto Pratesi e Giovanni Mattia.(potete segnalare il libro fra le recensioni? Quindi link?)
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