Ghost-marketing: Jobs suona la musica dell'iPhone

Jobs suona la musica dell'iPhone E' il maestro del ghost-marketing

L'ANALISI / Il lancio del cellulare-iPod è stato il trionfo della comunicazione
Non del prodotto, che ancora non c'era, ma del suo guru

Ma si può davvero scrivere di tecnologia senza toccarla e viverla? Domanda molto seria in queste ore in cui leggerete, vedrete, ascolterete chilometri di presentazioni dell'iPhone. Ebbene la risposta è che no, non si può. La tecnologia - con questo intendendo sia gli oggetti che le forme dei servizi, dalla posta elettronica a una chat, da un blog a una community - la capisci bene e fino in fondo se "la vivi". E l'iPhone, che esce il 29 giugno negli Stati Uniti, chi se l'è mai vissuto? Chi l'ha visto? Chi l'ha toccato e usato a fondo? E se qualcuno sta aspettando di notte davanti a un negozio l'apertura e l'acquisto, questo significa solo che al mondo c'è qualcuno capace di suonare le persone come violini, come solo alle grandi star riesce di fare per i loro concerti.

E' il trionfo della comunicazione, non del prodotto, che materialmente non c'è. Il che non significa che il prodotto sia buono o cattivo. Significa che non c'è. La realtà è questo guscio di segni ed emozioni senza un dentro. Ora però se sei un giornalista, puoi bivaccare anche tu ai piedi dell'iPhone?. "E' una rivoluzione? Bene, arrivi, ne parleremo".

Lo so che non si può, ma dovrebbe essere questa la risposta di ogni giornalista serio all'approccio delle diverse case produttrici. E poiché alla presentazione, in gennaio, fatta a San Francisco c'erano migliaia di reporter, è evidente che ho torto io e la ragione sta dalla loro parte. Ma vorrei sapere se in termini di informazione qualcuno di loro sia riuscito a scrivere qualcosa di più efficace della presentazione di Steve Jobs, ancora reperibile sul sito Apple (Il link? Cercatevelo, non ci casco). Li c'era tutto, a zero ore di volo, e senza l'obbligo di applaudire adoranti ad ogni gesto del guru, non perché non meritasse l'applauso, ma perché nessuno merita di essere adorato.

A un certo punto della presentazione Jobs fa una telefonata. Cioè c'è una persona che dall'altra parte ha detto: pronto. Hanno applaudito.

C'è un sublime pezzo di bravura in YouTube, che ha avuto un gran successo negli ultimi mesi. Tutto ciò cui può servire un iPhone: può essere un computer, una calcolatrice, una caffettiera, un tritacarne, un fon per i capelli, un rasoio, un piatto dove mangiare, un vibratore, un penis enlarger, una bomba, e alla fine, ebbene sì, può servire a fare una telefonata. Ma questa è satira perdente, come i fotoritocchi proliferati a ridosso della campagna di Berlusconi, i famosi "meno tasse per Totti". Certificano solo il successo della campagna ed amplificano il brusio attorno al prodotto. Non è satira, è subalternità.

Sotto questo aspetto il lancio con sei mesi di anticipo dell'iPhone sarà nei manuali di marketing del 2012 un capitolo particolarmente importante: come si è riusciti ad usare per la prima volta la rete in ogni suo più piccolo ganglio, nodo, punto di aggregazione e interazione, per diffondere, disseminare, capillarizzare la conversazione attorno al prodotto senza che il prodotto fosse presente.

Il ghost-marketing è la concretizzazione di una legge umana fondamentale: che desideriamo e vogliamo intensamente tutto ciò che non abbiamo, mentre il possesso estingue il desiderio e apre la strada alla conoscenza critica, alla recriminazione, e, alla fine, al rifiuto.

Jobs non ha fatto l'errore di darci l'Oggetto. Ha lasciato che la nuvola dell'aspettativa si allargasse a dismisura non senza venarla delle cupezze del dubbio - per mesi blogger ispirati hanno alluso: "Ci sono problemi...." Quindi l'oggetto è stato dato a pochi, mirati e per la verità competentissimi giornalisti americani. I quali in queste ore ci hanno detto con serietà cose importanti, due almeno: che l'iPhone segna il punto più alto in cui computer e telefono si incontrano. E perché per fare tutto questo ci sarà bisogno di un utensile antico e sempre valido: la mano, che sceglie, naviga, seleziona e digita.

Hanno anche aggiunto un po' di dubbi che noi qui non raccogliamo, perché questo intervento non si occupa del prodotto (oddio, non che non siano cose vere: ha senz'altro importanza che usarlo dall'estero e in roaming costerà un botto di soldi, perché l'accordo è con una sola azienda telefonica. Ma del resto è già così, senza dover scomodare gli iPhone).

Ma torniamo al punto, che non è questo: stiamo forse parlando di qualcosa di reale, di un oggetto d'uso a noi noto? Per carità no: l'iPhone non esiste ancora, non fino al suo lancio nei negozi americani, e per noi europei anche oltre, a fine anno. Voglio vedere qual è il pirla che se lo compra a New York e lo porta qui senza che sia ancora in vigore un accordo con la Tim o Vodafone o sa Iddio chi. Davvero, in queste ore, è importante capire che non si parla di una cosa, ma si parla della parola, capire che i media raccontano "media-liti", reperti di comunicazione, e che sono obbligati a farlo. E la voce narrante, la musica è una sola. La sua.

Perché non è che il mondo abbia avuto altri che lui, SJ - lasciate stare i particolari, il Macintosh e poi l'iPod e poi iPhone. Il mondo ha avuto questo genio magro, ricco, che da ragazzo si faceva gli acidi e che ha scelto la mela, non a caso il simbolo più alto del Desiderio Implacabile. Oggi autore del rendez-vous che attendiamo da anni, della nascita del "settimo mass media", come qualcuno chiama il telefono dell'immediato futuro che chiama, il telefono che intrattiene, comunica e si collega. Abbiamo Steve Jobs, il grande Suggeritore, l'uomo che ha fatto della tecnologia una cultura del nostro tempo. E' lui la cosa, il prodotto, l'oggetto di cui parlare, è suo l'organetto che suona, noi le scimmiette che ballano sulla sua musica.


Origine: Repubblica