Ogni pubblicitario ha un sogno, anzi due: il primo, è realizzare la campagna pubblicitaria della sua vita. Avete presente uno slogan memorabile, pagato a peso d’oro, che gli permetta di rinunciare a quegli orrendi spot che è costretto a scrivere per la macelleria locale? Una campagna che nessuno dimenticherà più, che lo farà riconoscere tra la folla, sembrare più alto, bello, magro, intelligente e con gli addominali scolpiti. Il secondo sogno è propedeutico al primo: prima di scrivere lo slogan perfetto, prima di diventare alto, bello e ricco, il pubblicitario in questione vorrebbe rispondere alla domanda: ma come scopro qual è la pubblicità che funziona?
Non esiste la risposta a questa domanda; non esiste una teoria magica che ci consenta di capire come fare. Ogni teoria ha pregi e difetti: questa volta parliamo di
analisi transazionale.
Analisi che?Di solito non amiamo la poltiglia New Age che arriva spedita dagli Usa. Gli statunitensi, non avendo un retroterra culturale molto solido, si limitano a sfruttare quello degli altri per gli usi della loro società, molto pragmatica, anche se con lievi inclinazioni ai bombardamenti. In pratica ogni idea proveniente dai diversi campi della conoscenza umana, anche la più nobile, viene estratta dal suo contesto, mescolata insieme ad altre idee che hanno subito lo stesso trattamento, condita con un po’ di buon marketing e infornata a 180 gradi per 2 ore. Il risultato sono dei polpettoni mostruosi, buoni per manager molto “yeah”. Questa è l’idea che avevamo per l’analisi transazionale, una disciplina sconosciuta a molti, anche al vocabolario di Word che infatti la segna in rosso.
Altre latitudiniAttraverso la newsletter abbiamo conosciuto Roberta Pennarola. La diffidenza iniziale, che ci ha portato a fare affermazioni tipo “vediamo se questa analisi riesce a togliermi il mal di gola, speriamo che serva per trovare posto al centro di Napoli”, questa diffidenza dicevamo, è stata superata dal fatto che Roberta Pennarola è napoletana, anche se adesso vive a Udine. Di solito solidarizziamo sempre con i paesani emigrati per scelta o per obbligo, soprattutto quando si sottopongono a sbalzi termici così considerevoli. Quindi abbiamo letto quello che Roberta scrive sull’analisi, ne abbiamo parlato insieme e poi abbiamo deciso di scrivere questo articolo a 4 mani. Abbiamo anche proposto a Roberta di fare un’analisi di un annuncio pubblicitario. Nelle passate settimane si è scongelata le dita e l’ha fatto. Il link all'analisi lo trovate a fondo pagina. Grazie, paisà.
Genitori, adulti, bambiniSecondo Eric Berne, lo psicologo fondatore dell’Analisi Transazionale,
la nostra personalità comprende tre Stati dell’Io: Il Genitore, l’Adulto, il Bambino, veri e propri modi di essere, con caratteristiche e stati d’animo specifici. Questi elementi si traducono in comportamenti visibili ed influenzano la comunicazione sociale. In ogni momento della nostra vita ci troviamo in uno di questi Stati.
Il
Genitore è una registrazione, fedele e incancellabile, di ciò che è Stato detto e fatto dai genitori, dai fratelli e dalle sorelle maggiori, dalle figure autorevoli dell’infanzia ed, a volte, perfino dalla televisione. Vi sono racchiusi consigli, imposizioni, il giusto e lo sbagliato, i rimproveri, le carezze. Poiché provengono da figure essenziali per la crescita, esse non sono soggette a valutazione critica: “Così si fa, e basta". Tali informazioni, però nella vita adulta si possono mettere in discussione, per sostituirle con altre più aggiornate. Ed è qui che entra in scena l’Adulto, il computer di bordo.
L’
Adulto raccoglie, cataloga, valuta e decide il comportamento più indicato, in risposta al “qui e ora”, accerta la validità dei dati, aggiornandoli continuamente grazie all’esperienza. Si forma intorno ai sei anni, cioè il periodo che coincide con la crescita sociale dell’individuo. L’Adulto decide (o dovrebbe decidere) l’atteggiamento da tenere in base al contesto, lo Stato dell’Io da far affiorare nei vari momenti; difatti, a volte è necessaria la fermezza del Genitore, altre volte ancora c’è bisogno della spontaneità del Bambino.
Il
Bambino è lo Stato dell’Io che ci appartiene dalla nascita. Si può immaginare come un archivio, in cui risiede l’infanzia che abbiamo vissuto, con le caratteristiche, i ricordi, le sensazioni, sia positive sia negative, e tutti i comportamenti collegati. Il Bambino quindi rappresenta la nostra parte infantile. La nostra serenità interiore, e di conseguenza il rapporto che abbiamo con l’ambiente esterno, dipendono dallo sviluppo equilibrato dei tre Stati dell’Io.
Il Genitore l’ Adulto e il Bambino, infatti, si suddividono ulteriormente: il Genitore si scinde in Affettivo e Normativo, il Bambino in Adattato e Ribelle, ed entrambi possono essere positivi o negativi. L’adulto non è suddiviso.
Vediamoli nel dettaglio.Genitore AffettivoIl Genitore Affettivo registra tutto quello che fecero e dissero i genitori, o chi per loro, quando si prendevano cura di noi: ad esempio carezze, comportamenti protettivi, rimproveri. Determina il comportamento verso i figli e si divide in positivo e negativo. Il
Genitore Affettivo positivo comprende i comportamenti che proteggono e sviluppano il benessere altrui, senza prevaricazioni ed imposizioni. Ad esempio, la mamma che aiuta il figlio nei compiti a casa. Il
Genitore Affettivo negativo raggruppa i comportamenti che derivano dalla poca considerazione della persona da aiutare: il padre ansioso che telefona al figlio ogni mezz’ora, un collega che toglie un progetto di mano dicendo: “Dai qua, ci penso Io”.
Genitore NormativoIl Genitore Normativo racchiude l’insieme di regole, leggi e comportamenti da tenere nella vita e con gli altri. Raccoglie le informazioni necessarie alla crescita: queste possono andare dal “come si attraversa la strada” a come, in generale, s’apprende a stare al mondo. S
i tratta di un archivio ricchissimo di esempi dei genitori, di proverbi e saperi tramandati di generazione in generazione. Poiché le informazioni sono datate, non sono tutte necessariamente utili o aggiornate, e può capitare che non siano coerenti. Si consideri il caso in cui una madre dice ai figli di essere gentili con i vicini, salvo poi trattarli ella stessa con arroganza: questa informazione crea confusione, perciò viene ignorata. Il
Genitore Normativo negativo parte da una visione del mondo ristretta e pessimista, che sminuisce le capacità altrui: un direttore d’azienda che rifiuta a priori tutte le proposte di innovazione dei propri dipendenti si trova nello Stato di Genitore Normativo. Il
Genitore Normativo positivo, invece, utilizza le regole per promuovere la crescita e il benessere dell’individuo. Si può immaginare un fratello maggiore che, con pazienza, insegni al minore ad andare in bicicletta.
Bambino LiberoIl Bambino Libero simboleggia l’istinto e la spontaneità degli Stati dell’Io. Si tratta della parte più “antica” della nostra personalità (compresa appunto nell’Archeopsiche), e comprende le caratteristiche positive e negative dei bambini: ad esempio, fantasia, allegria, spensieratezza, volubilità, egoismo. Anche il Bambino Libero si scinde in positivo o negativo. Il B
ambino Libero negativo può comprendere l’impulsività, i capricci, la scarsa concentrazione. Il
Bambino Libero positivo è invece felice, simpatico, pieno di inventiva, semplice, spontaneo.
Bambino AdattatoEric Berne sostiene che la maggior parte degli adulti si trova spesso nello Stato di Bambino Adattato. Nella situazione originaria, il Bambino è il destinatario dei messaggi che provengono dal Genitore. In questo caso, il Bambino Adattato è un risultato delle regole imposte dal Genitore Normativo.
Si definisce Adattato perché implica un confronto, una mediazione tra le esigenze interne e quelle esterne, tra i comportamenti appresi e quelli istintivi. Il Bambino Adattato è l’insieme delle reazioni alle imposizioni del Genitore Normativo: in base all’accettazione o meno di queste imposizioni, esso può essere positivo o negativo. Il
Bambino Adattato positivo ha accolto le regole, le ha interiorizzate, le ha trovate coerenti e utili. Ad esempio, il bambino che in famiglia legge la poesia di Natale e riceve gli applausi, o, da adulti, il saper stare a tavola ad un pranzo importante. Si tratta di una situazione frequente nell’infanzia, come nella vita quotidiana. Nel caso in cui le regole non piacciono, o sono contraddittorie, o la fonte da cui provengono non è degna di fiducia., ecco che entra in scena il
Bambino Adattato negativo. Questo Stato si chiama anche
Bambino Ribelle: la classica peste, che fa l’esatto contrario di ciò che gli si dice. Tali comportamenti non sono esibiti solamente dai bambini.
TransazioniAlla base dell’Analisi Transazionale ci sono, appunto, le transazioni. Il termine “Transazione” fa venire in mente molte cose: transazione monetaria, transazione economica. Quella di cui parliamo in questo caso è una transazione sociale. La transazione sociale riguarda le persone e i rapporti tra le persone. Virtualmente, t
utta la comunicazione umana che avviene tra almeno due individui può essere scomposta in transazioni, che a loro volta si suddividono in stimoli e risposte. Gli stimoli sono le parole, i comportamenti, il tono di voce, la prossemica, le componenti non verbali che un individuo mette in atto, per comunicare con qualcuno. Gli stimoli ottengono risposte, composte degli stessi elementi.
A che servono le transazioni?La transazione serve ad interagire. Può servire anche a raggiungere obiettivi, a suscitare Stati d’animo, a ottenere qualcosa. Ci sono diversi tipi di transazioni. Le transazioni sono alla base della nostra comunicazione, e sono prevedibili. Lo stimolo di un certo tipo scatena una risposta di un certo tipo, e così via. Le transazioni possono essere di diversi tipi.
La
transazione complementare avviene quando lo Stato dell’Io che risponde è lo stesso al quale ci si rivolge. Esempio: - “A che ora ci vediamo?”- “Questa sera alle otto” (Adulto – Adulto).“ Finisci di mangiare” –“Non ne ho voglia” (Genitore – Bambino). La prima regola dell’analisi transazionale indica che, con le transazioni complementari, la conversazione può andare avanti all’infinito: non c’è niente che possa interrompere la comunicazione. Ma ci sono dei casi in cui la comunicazione si interrompe, perché lo Stato dell’Io che risponde è diverso da quello cui lo stimolo si rivolge. Questo è il caso della
transazione incrociata.
Per esempio, Matteo dice:-“Sara, metti in ordine quel caos che hai sulla scrivania” (Genitore a Bambino). Sara risponde: -“Pensa a riordinare la tua camera, piuttosto” (Genitore a Bambino). Matteo parla al Bambino di Sara, che invece gli risponde dal Genitore.
Per definizione, la transazione incrociata determina un’
interruzione nella comunicazione. Una o entrambe le persone dovranno tornare nello Stato dell’Io a cui si rivolge lo stimolo, per andare avanti. Sia la transazione complementare che quella incrociata coinvolgono sempre due Stati dell’Io per volta. C’è poi un tipo di transazione che si trova spesso in pubblicità: la
transazione ulteriore, che ha due livelli: uno manifesto e uno nascosto, o psicologico, che rappresenta il vero effetto della comunicazione.
Sara è una venditrice di enciclopedie, e dice a Matteo, un potenziale cliente: “Questa raccolta rilegata in pelle è la migliore, ma non tutti se la possono permettere”. Matteo risponde:“La compro”. Cosa è successo? Apparentemente, Sara ha constatato qualcosa, per cui lo stimolo proviene dall’Adulto e si rivolge all’Adulto. Ad un livello più profondo, però, lo stimolo si rivolge al Bambino e stimola il suo orgoglio, ottenendo l’effetto desiderato.
Si può applicare l’analisi transazionale alla pubblicità?Nonostante la mancanza di interazione, anche la pubblicità si può leggere secondo i principi dell’analisi transazionale. Possiamo vedere da quale Stato dell’Io proviene un messaggio pubblicitario, a quale Stato si rivolge, che transazione mette in atto, quale risposta vorrebbe ottenere. Quale forma di comunicazione persuasiva,
la pubblicità può far leva su determinati stimoli, per esempio del Bambino o del Genitore, e ricorrere a certe transazioni, tra cui quella ulteriore, per ottenere le riposte volute. Ad esempio, una ditta di sistemi di allarme può ideare uno spot in cui fa leva sul bisogno di sicurezza insito nel Bambino, e veicolare il messaggio con una transazione complementare che parte dal Genitore, che, con toni materni e autorevoli, spiega i motivi (razionali o meno) per cui acquistare il prodotto.
Articolo integralmente ripreso dal sito - che vivamente suggeriamo -
www.scrittura.orgE' possibile lasciare un feed-back o iscriversi all'interessante newsletter di Scrittura.org, cliccando sul titolo di questo articolo.
Post
