Claudio Capovilla, Direttore di strategia di Gruppo icat
La cultura dà prestigio all'azienda
La sponsorizzazione di eventi culturali è un efficace strumento di marketing, un asset fondamentale per le aziende che mira a migliorare la brand awareness e il ritorno d'immagine.
A guardare bene, i dati parlano chiaro e fotografano una realtà interessante, se letta con attenzione: c'è domanda di cultura, ma i finanziamenti pubblici si riducono progressivamente. Numeri alla mano, negli ultimi due anni gli investimenti hanno subito un taglio per un miliardo di euro, ma cresce la spesa delle famiglie italiane per la cultura e lo spettacolo. Nel 2010, secondo il VII rapporto annuale Federculture, la partecipazione agli eventi culturali ha registrato solo valori con il segno "più": in aumento le persone che vanno a teatro (+13,5%), a concerti di musica classica (+5,9%) e a mostre, musei e siti archeologici (+6,1%).
Il gap fra richiesta di cultura e finanziamenti pubblici è quindi oggettivo. Ed è in questo spazio lasciato libero che le imprese private hanno la possibilità di giocare un ruolo di primo piano, non solo in favore della causa dell'arte come risorsa nazionale, ma anche come opportunità di migliorare la propria brand awareness. Investire per la sponsorizzazione di eventi e mostre è un ottimo canale scelto da numerose realtà imprenditoriali e bancarie. Eni, Illy Caffe', Electrolux, Coca Cola, Porsche Italia, UniCredit, Intesa SanPaolo e Cariplo hanno utilizzato questo strumento per catalizzare idee e dare una svolta all'immagine aziendale. Da sempre, infatti, dove c'é cultura e accumulo di capitale intellettuale, si sviluppano le condizioni per innovare: questo significa che in un terreno fertile in campo artistico e culturale possono fiorire nuove idee e crescere opportunità di sviluppo. La sponsorizzazione culturale diventa quindi, per le aziende, una scelta di "responsabilità sociale", un prezioso contributo alla crescita del Paese. Ma può diventare - oggi - anche un efficace mezzo di comunicazione.
La sponsorizzazione di eventi culturali, infatti, può trasformarsi in un'occasione unica per dare visibilità a un marchio, migliorarne la reputazione, stabilire o consolidare contatti con enti e amministrazioni. Sono opportunità interessanti che possono integrarsi alla perfezione nelle strategie market oriented delle aziende: al di là dell'unanime consenso dato all'importanza della cultura, i marketing manager si aspettano che le sponsorizzazioni rispondano appieno ai propri obiettivi aziendali. Di conseguenza, la scelta di finanziare un progetto piuttosto che un altro si basa sui ritorni che questa operazione può dare: il prestigio dell'evento è sicuramente il fattore determinante. Da esso dipendono la risonanza nei mezzi di comunicazione e la conseguente pubblicità indiretta per sponsor e partner. Compito dei promotori di un evento è perciò quello di proporre iniziative allettanti per le imprese, pianificate con cura a tutti i livelli: scelta della location, mobilitazione di risorse, creatività nel concept e capacità di promozione nella stampa, tv e radio.
Il ruolo di un'agenzia di comunicazione in questo campo quindi può essere strategico, proprio perché riesce a far dialogare cultura e impresa: da una parte è consapevole dei meccanismi che regolano il marketing, parlando lo stesso linguaggio delle aziende; dall'altra, come luogo creativo per eccellenza, sa individuare i trend artistici e le possibilità culturali offerte da un evento. La mostra "De Chirico, Fontana e i grandi maestri del '900. Un secolo tra realtà e immaginario", organizzata dall'agenzia di comunicazione e marketing Gruppo icat, testimonia in maniera attiva come sia possibile unire business e cultura, creando sinergie fra aziende private, che hanno contribuito come sponsor, istituzioni pubbliche e mondo dell'arte. L'esposizione, che sarà l'evento artistico più importante del 2012 a Padova, riunisce all'interno dell'affascinante Palazzo della Ragione circa 110 dipinti e sei sculture, appartenenti alla collezione privata Mazzolini. Si tratta di capolavori di artisti di primo piano della scena internazionale: una selezione di opere - da Giorgio De Chirico a Lucio Fontana, da Carlo Carrà a Ottone Rosai e poi Luigi Veronesi, Filippo De Pisis, Massimo Campigli, Mario Sironi, Giuseppe Capogrossi, Virgilio Guidi, Lucio Fontana, Ennio Morlotti, Giò Pomodoro, Piero Manzoni ed Enrico Bajdi – che potranno essere ammirate dal 24 marzo al 15 luglio.
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