Moda 2.0 e nuova segmentazione della domanda: i fattori critici di successo

Moda 2.0 e nuova segmentazione della domanda: i fattori critici di successo A cura di Simone Lovati


La moda ha superato già da tempo la semplice classificazione dell’offerta piramidale, con prodotti bassi, medi e di alta fascia, ma ogni anno mi sembra che la fascia media del mercato tenda a ridursi sempre più a favore di quelle alte da una parte e delle più accessibili dall’altra.

In questi ultimi anni di consulenza strategica ho riscontrato quanto questa polarizzazione dei consumi abbia portato da un lato a nuove opportunità di mercato e dall’altro ad una maggiore competitività e ad una maggior difficoltà nel trovare il posizionamento ideale sul mercato da parte delle marche.

La verità è che i consumatori sono divenuti molto più eterogenei di una volta. Lo stato sociale e la classe di appartenenza influenzano sempre meno le scelte d’acquisto e la segmentazione classica basata sull’esigenze e sugli stili di vita del consumatore funzionano sempre meno.

Ormai non esistono più stili di vita comuni. Ogni consumatore miscela indifferentemente prodotti un-branded e di marca, trasforma ambiti e modalità di consumo, contaminando il lusso con il mass-market e viceversa.

Pensate ad esempio al fenomeno dei gioielli in acciaio, una democratizzazione del lusso, che ha creato una nuova fascia bassa del mercato, portando da un lato ad una nuova opportunità di mercato, dall’altro ad un’esigenza di riposizionamento dell’offerta in oro.

Il consumatore di oggi vive un rapporto diverso con le marche rispetto ad una volta.
La dimensione dell’ostentazione risulta sempre meno presente nel processo di scelta, a favore di una dimensione più privata legata alle sensazioni che l’abbigliamento o l’oggetto di lusso sanno creare.

Il consumatore diviene così ancora più centrale nelle strategie di marca, è più “bravo”, è stilista di sé stesso e per questo motivo risulta difficilmente categorizzabile.

E’ la nuova generazione della moda, la “Moda 2.0”.
Una moda che segue il mercato, non più il mercato che segue una moda.

Per aiutarvi ad eccellere in questa moda fatta di bisogni volubili ed articolati, sintetizzo quelli che, a mio avviso, risultano i fattori critici di successo:

> Le marche non devono creare stili di vita a cui il mercato deve adeguarsi, devono ascoltare il mercato e anticiparne i bisogni.
Questo significa che oltre all’intuito e alla creatività, ogni marca deve condurre “indagini di mercato” rigorose per conoscere con precisione cosa il consumatore pensa dei suoi prodotti, che valore associa al brand, come li indossa e quali altri prodotti utilizza nel suo personalissimo “stile”

> La nuova segmentazione di mercato non si basa più su caratteristiche socio demografiche (sesso, età, luogo…) o sugli stili di vita (interessi, attività svolte…), ma sull’individuazione di similitudini nel comporre il proprio “stile”, nel miscelare le marche, nelle modalità e nelle situazioni in cui vengono indossati i prodotti

> La scelta dei target deve risultare un processo rigoroso e sempre meno basata sul solo intuito.
Infatti non sempre i target intuitivamente migliori si dimostrano i più redditizi.
Facciamo un esempio: quasi sempre i “consumatori pesanti”, i così detti “fashion victim”, sono considerati un target ottimale nel settore della moda e del lusso.
In realtà spesso questi consumatori appassionati hanno una bassa fedeltà alla marca e una composizione del proprio stile estremamente complessa.
Conquistarli e fidelizzarli risulta il più delle volte molto costoso e per tale motivo non risultano a conti fatti veramente redditizi come l’intuito sembrava suggerire.
La scelta del target deve quindi tenere in considerazione non solo i ricavi che possono essere generati su un segmento, ma anche i costi della sua fedeltà, la sua raggiungibilità e soprattutto la sua “scalabilità” futura, ossia le opportunità che il target offre per rimanere nel suo “personale stile” anche in futuro con altri e diversi prodotti.

> La definizione delle strategie di prodotto non si deve basare solo sull’intuito dello stilista e sul suo processo creativo.
Il marketing deve divenire veramente “strategico” e lavorare con la progettazione del sistema d’offerta, “ascoltando” e “coinvolgendo” i consumatori nel processo creativo.
Ho sentito più volte dire, da manager del sistema moda, che il processo creativo deve rimanere autonomo e indipendente.
E’ vero la creatività non può e non deve essere “pilotata”, ma è anche vero che oggi è il mercato a “influenzare” lo stile.

Non è possibile prendere decisioni riguardo al posizionamento se non si conosce con certezza qual è il segmento di consumatori più profittevole a cui rivolgere il prodotto.


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Ing. Simone Lovati
Consulente in marketing strategico, presidente e socio co-fondatore di ADVBOUCLE & PARTNERS, società di consulenza specializzata in marketing e business developing.
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Ing. SIMONE LOVATI
Direttore Generale
ADVBOUCLE & PARTNERS
Marketing & Business Consultants
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