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Osservatorio Mobile B2C Strategy
In media ogni navigatore da Smartphone (Mobile Surfer) ha installato 22 App, ma ne utilizza meno della metà (12), un numero che scende a 9 se si considerano le App usate nell’ultimo mese e a 4,5 usate nell’ultimo giorno.Tra i Mobile Surfer è in forte aumento la percentuale di coloro che hanno digitalizzato almeno un contenuto del portafoglio attraverso un’Applicazione (Mobile Wallet): dal 49% di inizio 2018 al 63% di inizio 2019; chi riceve Sms di marketing e di servizio da parte delle aziende di cui è cliente (Mobile Messaging) nel 44% dei casi considera tali comunicazioni un’opportunità.
Per il 43% dei Mobile Surfer il Mobile ha già sostituito o sta sostituendo il Pc e il Mobile Advertising supera gli 1,4 miliardi di € (+28% rispetto al 2017, raggiunta quasi la metà di tutti gli investimenti pubblicitari sul Web)
A livello di formati pubblicitari continua a prevalere il Display Advertising (video esclusi) che vale il 39% del mercato (+19% rispetto al 2017) seguito dal formato Video, che cresce con un tasso superiore a quello del mondo digital (+40%) e arriva a valere il 34% del mercato; laSearch cresce quasi in linea con il mercato (+25%) e mantiene lo stesso peso del 2018(22%). Le grandi imprese italiane razionalizzano il numero di App disponibili negli store e ottimizzano il proprio sito per il piccolo schermo. La metà della popolazione che naviga da Smartphone utilizza già comandi vocali, oltre un terzo (il 34%) si rivolge ai chatbot per migliorare la relazione con i brand e ricevere supporto in tempo reale, il 42% accede alle App attraverso parametri biometrici (come impronta digitale e riconoscimento facciale) che sostituiscono le password.
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#OMBS19
Milano, 28 marzo 2019 - Oltre 32 milioni di italiani utilizzano ogni mese dispositivi mobili (Smartphone e Tablet) per collegarsi a Internet, pari all’82% della popolazione online. Inoltre, ben il 41% di questi individui naviga solo da Mobile.[1] L’advertising via Mobile supera 1,4 miliardi di euro e arriva a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti pubblicitari online e il 17% del totale mezzi (tv, stampa, radio, Internet).
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano*, che si pone l’obiettivo di fotografare lo stato di adozione e il grado di maturità strategica nell’utilizzo del Mobile nella gestione della relazione con i propri consumatori da parte delle imprese italiane.
“Il Mobile non è più una “moda” per le imprese italiane, che dimostrano una maturità crescente nell’utilizzo di questo canale a supporto delle proprie strategie di comunicazione, marketing, vendita e customer care”afferma Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano “Il Mobile è la chiave per chiudere il cerchio tra mondo digitale e fisico: consente, ad esempio, di intercettare l’utente in prossimità di un punto vendita, di usare applicazioni che migliorino l’esperienza in negozio, di fornire dati a supporto della pianificazione su mezzi pubblicitari tradizionali come le affissioni. Per questo, grazie allo sfruttamento delle molteplici tipologie di dati presenti sul mercato e all’opportunità della geo-localizzazione, nel 2018 sono cresciuti gli investimenti con obiettivi di drive to store e si sono diffusi modelli di misurazione dell’impatto delle campagne pubblicitarie e promozionali sul punto vendita (o di interesse) fisico”.
Gli italiani navigano sempre più da Mobile con impatti positivi anche sul Mobile Commerce
Secondo Comscore, sono oltre 32 milioni gli italiani che ogni mese utilizzano dispositivi mobili (Smartphone e Tablet) per collegarsi a Internet, pari all’82%della popolazione online. Inoltre, ben il 41% di questi individui naviga solo da Mobile. Complessivamente i navigatori Mobile spendono 60 ore al mese (quindi circa 2 ore al giorno) collegati a Internet da dispositivi mobili, pari al 75% del tempo speso online. Stando all’indagine svolta dall’Osservatorio in collaborazione con Doxa, per il 43% dei Mobile Surfer (ossia i navigatori da Smartphone) lo Smartphone ha già sostituito o sta sostituendo per molte attività il Pc, in particolare per quanto riguarda l’utilizzo a scopo privato (mentre il Pc rimane dominante nel contesto lavorativo).
Relativamente alle attività svolte da Mobile, è in aumento la percentuale di utenti che usa lo Smartphone in tutte le categorie analizzate (come leggere e scrivere email, andare sui Social, fruire contenuti video, ecc.); degno di nota è l’incremento di 10 punti percentuali dell’uso di Applicazioni di aziende di cui si è cliente (dichiarato dal 58% dei Mobile Surfer contro il 48% di un anno fa). Invece, per quanto riguarda gli acquisti il Pc rimane dominante: solo il 17% dei Mobile Surfer afferma infatti di fare acquisti online prevalentemente da Smartphone.
I numeri del Mobile Commerce (ossia l’eCommerce B2c da Smartphone) crescono comunque in maniera significativa: nel 2018 in Italia sono stati superati gli 8,4 miliardi di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2017. Gli acquisti online generati attraverso questo dispositivo costituiscono così il 31% dell’eCommerce totale (era il 25% nel 2017 e il 4% nel 2013).
Il mercato del Mobile Advertising in Italia vale quasi la metà dell’intera pubblicità online
“Nel 2018 il mercato del Mobile Advertising in Italia cresce ancora in maniera significativa (+28%), raggiungendo un valore di poco superiore agli 1,4 miliardi di euro e arrivando a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti dell’Internet Advertising e il 17% del totale mezzi.” Dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy “Tutte le principali categorie di attori della filiera registrano un trend positivo, tuttavia ben il 95% della crescita è legata agli Over the Top (OTT): si tratta, infatti, di un mercato altamente concentrato (questi giganti detengono l’83% del mercato, quota ancora superiore a quella sul totale Internet Advertising che è pari al 75%)”.
A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital Advertising: risulta predominante infatti la componente di Display Advertising (video esclusi) che vale il 39% del mercato (+19% rispetto al 2017): all’interno di questa fetta cresce in particolare, anche se marginale in valore assoluto, il Native Advertising, grazie alla caratteristica dei formati di risultare meno invasivi agli occhi dell’utente e di ottenere in alcuni casi anche performance migliori rispetto al desktop.
Il formato Video cresce con un tasso superiore a quello del mondo digital (+40%) e per il terzo anno consecutivo è tra i formati con l’incremento maggiore, arrivando a valere il 34% del mercato: all’interno di questa tipologia crescono sia la parte di video in-stream (ossia spazi pubblicitari all’interno di un contenuto video) sia quella di video out-stream (video interamente pubblicitari non contenuti in un altro video). Tali formati risultano particolarmente apprezzati dalle aziende per la loro capacità di ottenere un engagement dell’utente superiore agli altri, soprattutto se sviluppati con creatività adatte alla navigazione da Mobile.
La Search cresce quasi in linea con il mercato (+25%) e mantiene lo stesso peso dell’anno scorso (22%). Infine, continuano ad avere quote marginali sul totale mercato gli investimenti in Classified (che valgono il 4% del mercato) e in Sms Advertising (1% del mercato).
“Una delle novità più interessanti del 2018 è la crescita degli investimenti in particolare su formati in App, grazie alla possibilità di sfruttare l’ampia disponibilità di dati specifici di questo mezzo per iper-profilare gli utenti. Un esempio sono gli investimenti con obiettivi di drive to store (ossia condurre l’utente in un punto vendita o di interesse)” conclude Marta Valsecchi. “Degno di nota è inoltre l’incremento di pianificazioni solo Mobile quando si mira a determinati target (soprattutto i giovanissimi) sfruttando creatività dedicate e canali specifici”.
L’evoluzione degli Asset Mobile
Gli Asset attraverso cui erogare le diverse iniziative Mobile di marketing, vendita e customer care sono principalmente tre: Mobile Browsing, App (che include anche il Mobile Wallet) e Messaging.
Nel corso della Ricerca è stata realizzata una mappatura e un’analisi delle Mobile App offerte ai consumatori da parte delle principali aziende italiane per fatturato in 14 differenti settori (o “incumbent”) e dei pure player digitali più rilevanti nelle medesime industry (o “digital”).
In media ciascuna azienda incumbent offre agli utenti 3,7 App sul Play Store. Se si considerano le sole realtà che erano state incluse anche nel medesimo censimento realizzato a fine 2017, si osserva una leggera riduzione del numero medio di App per ciascuna (4,3 contro le 5 dello scorso anno) e quindi una positiva tendenza alla razionalizzazione della propria presenza sugli Store attraverso l’eliminazione di quelle datate e non aggiornate da tempo. I principali canali[2] che influenzano la scoperta di un’App da parte dei Mobile Surfer sono: la ricerca sugli Store (13%), il consiglio da parte di amici e parenti (10%) e il sito web (7%). La pubblicità su canali tradizionali, che è marginale in termini di peso percentuale (3%), è però lo strumento che registra il maggior tasso di crescita rispetto al 2017 (+45%). In seguito al download dell’App, la sfida per le aziende riguarda la retention degli utenti. Dalla survey sui Mobile Surfer emerge, infatti, che a fronte di un numero medio di App possedute da ciascun utente pari a 22, quelle effettivamente utilizzate sono 12; tale numero scende a 9 se si considerano le App usate nell’ultimo mese e a 4,5 quelle usate nell’ultimo giorno.
Anche l’usabilità deve essere tenuta sotto debito controllo dalle aziende: è, infatti, un fattore che incide sul rating delle Applicazioni e, inoltre, il 44% dei Mobile Surfer dichiara di aver utilizzato un’App di brand diversi per problemi di usability.
Tra gli utenti è in forte aumento la percentuale di coloro che hanno digitalizzato almeno un contenuto del portafoglio attraverso un’Applicazione (Mobile Wallet): dal 49% del 2018 al 63% del 2019. Al primo posto, tra gli elementi dematerializzati, compaiono le carte fedeltà, seguite da strumenti di pagamento e buoni sconto. Inoltre, il 24% dei Mobile Surfer dichiara un alto interesse ad avere un’unica App che dematerializzi l’intero portafoglio (era il 13% a inizio 2018).
Il Mobile è ormai un elemento imprescindibile nella strategia web delle principali aziende italiane: il 99% di queste ha, infatti, un sito ottimizzato per la fruizione dal piccolo schermo (Mobile Site), percentuale in crescita rispetto al 96% del 2017. I Mobile Surfer valutano discretamente (voto 7 su 10) la navigabilità dei siti da Mobile, ma poco meno della metà afferma che spesso o qualche volta ha dovuto cambiare sito per problemi di usabilità. Occorre, dunque, incrementare l’attenzione a questo aspetto anche per i siti e non solo per le App.
Il 90% dei Mobile Surfer afferma di ricevere almeno sporadicamente Sms di marketing e di servizio da parte delle aziende di cui è cliente (Mobile Messaging) e considera tali comunicazioni un’opportunità nel 44% dei casi. Gli Sms ricevuti provengono principalmente da Telco (secondo il 54% degli utenti), da retailer di Abbigliamento e Accessori (42%) e da Banche (39%). Tra le imprese italiane continua a crescere l’utilizzo di Sms per l’invio di comunicazioni e messaggi di servizio (sia promozionali sia transazionali): nel 2018 sono stati inviati 4,2 miliardi di messaggi, con un incremento del 6% rispetto al 2017.
Il Mobile e i nuovi trend tecnologici
“L’utilizzo degli assistenti vocali da Smartphone è un nuovo importante trend. Sta, infatti, destando molto interesse, sia tra i consumatori, sia tra le imprese in ottica di marketing e servizio: quasi metà dei Mobile Surfer dichiara già di utilizzare abitualmente i comandi vocali.” dichiara Antonio Filoni (Head of Digital Offering, Doxa) “Oltre un terzo (il 34%) dichiara interesse anche verso ichatbot per migliorare la relazione con i brand, in particolare per la possibilità di ricevere risposta alle domande e supporto in tempo reale, in qualsiasi momento della giornata. Di contro, la barriera principale all’utilizzo è la percezione di poco coinvolgimento in una chat automatizzata”.
Un altro importante trend riguarda le soluzioni di biometria (impronta digitale e riconoscimento facciale) a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi, con benefici in termini di comodità e rapidità: il 42% dei Mobile Surfer utilizza queste funzionalità per accedere alle Mobile App che lo consentono, in particolare Applicazioni degli ambiti Finance, Wallet e eCommerce. Tra questi due terzi la utilizza sempre o spesso come modalità di accesso e più della metà la considera più sicura della password e di altri sistemi.
Al contrario, i Mobile Surfer sono scettici sulla realtà aumentata. Ben il 45% di loro non ha mai usato queste funzionalità e il 25% non sa nemmeno di cosa si stia parlando. Tra chi l’ha utilizzata in almeno un’occasione figurano gli ambiti: turismo e arte, gioco e intrattenimento, abbigliamento e accessori.
Il 2018 è stato inoltre l’anno delle sperimentazioni pre-commerciali delle Telco sulle nuove reti 5G toccando i più svariati ambiti applicativi, tra cui il supporto alla digitalizzazione della filiera produttiva per l’Industria 4.0, la progettazione di nuovi servizi di comunicazione nel settore dell’assistenza sanitaria, lo sviluppo di soluzioni che coinvolgono la realtà aumentata per la valorizzazione del patrimonio naturalistico, artistico e culturale.
*L'edizione 2018/2019 dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy è realizzata con il supporto di: AdKaora, AppQuality, Beintoo, Doxa, Hic Mobile, Kaleyra, Ogury, RTI Business Digital, Stocard, Synesthesia, Toshiba Global Commerce Solutions; Comscore, Enel, GS1 Italy, JoinTag, Posytron, Rai/Rai Pubblicità, rdcom.it.
La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo dell’economia, del management e dell’industrial engineering che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La Scuola ha ricevuto, nel 2007, il prestigioso accreditamento EQUIS. Nel 2009 è entrata per la prima volta nel ranking del Financial Times delle migliori Business School europee. Nel 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA. Dal 2015, la Scuola è membro di AACSB International. La Scuola è presente inoltre nei QS World University Rankings. Nel 2017, la School of Management è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS. La Scuola è membro PRME, Cladea e QTEM. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master. Le attività della School of Management legate all’Innovazione Digitale si articolano in Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale, e Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP. Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo. La Vision che guida gli Osservatori e che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l’offerta di Innovazione Digitale in Italia. Le attività sono svolte da un team di quasi 100 tra professori, ricercatori e analisti impegnati su oltre 30 differenti Osservatori che affrontano i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle Imprese (anche PMI) e nella Pubblica Amministrazione: Agenda Digitale, Artificial Intelligence, Big Data Analytics & Business Intelligence, Blockchain & Distributed Ledger, Cloud Transformation, Cloud nella PA, Contract Logistics, Digital Thinking for Business, Digital Transformation Academy, eCommerce B2c, eGovernment, Export Digitale, Fatturazione Elettronica & eCommerce B2b, Fintech & Insurtech, Food Sustainability, Gestione Progettazione e PLM (GeCo), Gioco Online, HR Innovation Practice, Industria 4.0, Information Security & Privacy, Innovazione Digitale in Sanità, Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione Digitale nel Turismo, Innovazione Digitale nell'Industria dello Sport, Internet Media, Internet of Things, Kids & Toys, Mobile B2c Strategy, Mobile Banking, Mobile Payment & Commerce, Multicanalità, Omnichannel Customer Experience, Professionisti e Innovazione Digitale, Smart Agrifood, Smart Working, Startup Hi-tech, Startup Intelligence, Supply Chain Finance, Tech Company - Innovazione nel Canale ICT.
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