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PUBBLICITA' A COSTO ZERO
Il Brand si crea con la formazione e la motivazione dei propri collaboratori. Trasformare ogni occasione d'acquisto in un'esperienza unica per il cliente ripaga quanto e più degli ultra pagati marchi commerciali. La componente emozionale è determinante nella scelta finale del consumatore. E' l'emozione che fa agire mentre la logica fa pensare
Prestazione e comunicazione. La crescita di un'azienda oggi passa per questi due fattori determinanti per distinguersi nel mare di proposte tutte uguali che caratterizza il mercato iper competitivo globale. Molte sono le piccole medie imprese italiane in grado di distinguersi dal punto di vista prestazionale con produzioni di qualità ad alto contenuto innovativo o tecnologico. Poche sono le aziende che riescono a comunicare il valore della propria produzione al mercato. Per riuscire in questo, strategico si rivela creare un marchio; avere un "brand".
Il brand rende un'azienda prontamente identificabile, trasmette le ragioni del "perché dovresti scegliere me" e fidelizza il consumatore.
Il brand agisce sulle emozioni prima ancora che sulla logica ed è scientificamente provato che le emozioni fanno agire ben oltre ogni logica. Ne sanno qualcosa le grandi firme che da sempre vivono sul valore del marchio. Il brand è altresì un riduttore istantaneo di insicurezza e di tempo: quando il consumatore compra un marchio sa già quello che trova acquistando quel marchio e non perde tempo a pensare: McDonald's, Coca-Cola e mille altri esempi disponibili.
La creazione di un marchio richiede investimenti pubblicitari molto elevati. Secondo la formula di Kotler, guru del marketing tradizionale, la percentuale di quota di mercato che un'azienda detiene è uguale alla percentuale di visibilità pubblicitaria che l'azienda riesce ad avere con ogni mezzo di comunicazione, su quel mercato. Il che significa che se un'azienda detiene il 30% della quota di mercato nel suo settore deve detenere anche il 30% della visibilità sui mezzi pubblicitari di quel mercato: spot, giornali, tv, spazi fiera.
Secondo la medesima rilevazione statistica, se un'azienda vuole aumentare la propria quota di mercato dell'1% deve aumentare la propria visibilità non dell'1% ma bensì del 5%. Gli investimenti pubblicitari per aumentare la visibilità del 5% raddoppiano. Così se una PMI ha il 5% di quota del suo mercato di riferimento con un investimento pubblicitario di 50.000euro con una pari visibilità del 5% (giornali, fiere, tv, alleanze) per passare dal 5% al 6% di quota di mercato deve investire 100.000 euro. Gli investimenti pubblicitari per l'aumento delle quote di mercato sono affrontabili dalle aziende di grandi dimensioni che operano con economie di scala, difficilmente dalle PMI.
Una alternativa per la PMI arriva dall'innovativo "Smart Branding" ideato da Davide Zucchetti, Responsabile Marketing di Mind Consulting Italia, ed elaborato su misura per le PMI costrette a fare di necessità virtù per ottenere visibilità e aumento delle quote di mercato. Attraverso mirate azioni di Smart Branding, senza investimenti pubblicitari, un'azienda è in grado di creare un proprio marchio che trasmette emozioni nel quale i consumatori si identificano e che sono disposti a sponsorizzare con il passaparola. Il brand si crea con la formazione.
Nel generare l'azione finale della vendita al consumatore è coinvolta l'intera catena di trasmissione ovvero tutti coloro che ci stanno dietro: dall'imprenditore. al manager, all'informatico, alla centralinista, all'agente, alla commessa del negozio. Nello Smart Branding la vera differenza è fatta dalle persone con il loro talento, la loro passione nel portare avanti idee originali e le loro capacità relazionali.
La componente emozionale al momento di una scelta diventa il vero motivo scatenante che spesso sfugge alle logiche del puro rapporto qualità/prezzo e che renderebbero numerose aziende perdenti fin dall'inizio nel duro confronto con la concorrenza diretta di GDO e internet.
Secondo lo Smart Branding sulla selezione, valorizzazione e formazione delle risorse umane si concentrano le prospettive di crescita per una PMI.
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Francesca Cattozzo
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