Passaparola tra consumatori: spot piu' efficace

Il passaparola è lo spot più efficace e pesa tanto il parere dei consumatori

INCHIESTA Il governo thailandese ha ingaggiato i tassisti di Londra. E sul web si moltiplicano le forme di pubblicità virale

di GABRIELE DI MATTEO

Repubblica  Sali su un taxi di Londra e con la scusa del brutto tempo il tassista comincia a parlarti del suo ultimo viaggio in Thailandia. Secondo lui, un luogo ameno e a buon mercato, dove è stato di recente, in vacanza con la sua signora.

Ma la sua chiacchierata non è spontanea. Quel tassista sta facendo anche un altro mestiere: il testimonial, ingaggiato dal ministero del turismo Thai, che lo ha appena invitato, per una settimana nel paese del sorriso. La sua missione, per niente impossibile, tornato in Inghilterra, sarà parlare bene della Thailandia ai suoi numerosi -e ignari- clienti.

Il passaparola è la nuova moda della pubblicità, ispirata dalla crescita esponenziale dei social network e dei forum in cui corrono consigli e commenti su milioni di prodotti. Una formula che si diffonde anche perché le ricerche dipingono un consumatore sempre più scettico, rispetto alla pubblicità tradizionale. Nel forum dell'autorevole rivista Wine Spectator si parla spesso dei blind test, gli assaggi bendati dei vini, per evitare che, influenzati dalle case vinicole, gli esperti diano dei giudizi di parte. "Una precauzione necessaria poiché il consiglio personale di un sommelier durante un corso, vale mille spot pubblicitari delle case vinicole" dice Franco Caprino della Cantina di Manuela, a Milano.

Sulla Rambla di Barcellona studenti universitari si trasformano ogni mattina in uomini sandwich per invitare i passanti ad un pranzo generoso da 10 euro, nel ristorante che si trova a pochi metri, e rinforzano il messaggio dicendoti: "Amigo, ci ho appena mangiato con la mia ragazza. E' buonissimo!"

Se negli anno '80 bastava ingaggiare Alberto Tomba per vendere pasta e automobili, nell'era del web a volte ci si fida più di un tassista che di Britney Spears, che ti invita a stappare una bibita con le bollicine. Perché si cercano queste nuove forme marketing che si propagano da persona a persona?

La risposta è in una ricerca condotta da Aegis, colosso europeo che compra spazi pubblicitari sui media: "Raggiungere un ragazzo quindicenne con un messaggio televisivo in prima serata, ti costa oltre 400 euro perché i giovani che guardano la tv sono ormai pochissimi, rispetto a quelli attaccati alla rete, che solo in Italia conta 24 milioni di utenti" sottolinea Walter Hartsarich presidente di Aegis Media Italia. "La personalizzazione del messaggio è diventato l'obiettivo primario degli inserzionisti. Ho un amico americano che prima di comprare ogni cosa consulta i forum i cui utenti commentano i prodotti che hanno appena acquistato. Ha fatto così per la macchina, il telefonino, la nuova lavatrice della moglie". Alla Forrester Research , Paul Jackson ricorda che molti utenti della Rete sono "ormai impermeabili ai tradizionali messaggi pubblicitari sul web" come ad esempio i banner.

Funzionano invece benissimo iniziative come quella di KLM, che ha lanciato in 38 paesi del mondo un gioco online simile al gratta e vinci. L'utente che non ha fortuna può rientrare in gioco se invia a tre amici il link del sito. E' qui che il viral marketing inizia le sue moltiplicazioni.

"Il passaparola elettronico che viaggia dentro i social network diventerà la formula più importante per avvicinare i prodotti ai consumatori" ha detto Jerry Yang, fondatore di Yahoo! 12 mila dipendenti e mezzo miliardo di posizioni email, al recente Consumer Electronic Show di Las Vegas.

Yahoo! ha appena annunciato una forma di pubblicità basata sulla condivisione di messaggi: tu spedisci ad un amico un "widget" -cioè un contenuto musicale o un videogioco- che può essere sponsorizzato con un "consiglio" per gli acquisti. Altre volte, sulla pagina di Yahoo! One touch, quella con cui si naviga dai cellulari, ricevi da un amico un quiz che ti invita a scegliere tra diversi stili di jeans. Quando clicchi il tuo modello preferito, appare una cartina che ti indica il negozio più vicino.

E' stato Mark Zuckerberg, il 23 enne fondatore di Facebook, social network da 50 milioni di utenti pronti a trasformarsi in "teste" pubblcitarie, a mettere scompiglio nel mercato dell'advertisng, quando ha lanciato Facebook Ads e introdotto una forma di marketing iper personalizzata detta Beacon. I concorrenti si sono detti: se su Facebook uno come Bill Gates ha già investito 240 milioni di dollari vuol dire che sarà una grandiosa macchina pubblicitaria.

Ma Beacon ha fatto gridare allo scandalo: andrebbe a violare la privacy degli utenti con la funzione Facebook Insights che fornisce un profilo socio-demografico quasi "poliziesco" con età, abitudini e interessi degli utenti.

Nel frattempo Maurice Levy, presidente del gruppo Publicis, 44 mila dipendenti in 104 paesi, sta investendo un miliardo di dollari nelle nuove infrastrutture che permetteranno formule nuove di pubblicità digitale ai suoi clenti Oreal, HP, Renault per raggiungere i consumatori via web.

Malcolm Gladwells, padre del viral marketing, cita il caso delle scarpe Hush Puppies nel 94, con trentamila paia l'anno, potevano solo sparire dal mercato. Finché un gruppo di ragazzi dell'East Village di New York, appassionati di quelle scarpe, furono ingaggiati da due case di moda come modelli, indossarono le scarpe in un sito che generò dei forum e portò in qualche anno le vendite a un milione e seicentomila pezzi.

A ben pensarci, per il cinema, la regola del passaparola è una tecnica antica. Vale più il consiglio di un amico dei i roboanti annunci che descrivono tutte le uscite come "film più premiato dell'anno!" Con il social network, l'abitudine artigianale di consigliare un film ad un amico, si trasforma in un'industria che macina miliardi. Dice Layla Pavone, presidente italiano dell'Interactive Adverting Bureau: " La pubblicità online passerà dai 45 miliari di dollari di quest'anno, ai 75 del 2010. E il mercato italiano quest'anno fatturerà dal web un miliardo di euro".